5.Мировой рынок услуг в международном маркетинге

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Ф.Котлер определяет услугу следующим образом: услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может, и не быть связано с товаром в его материальном виде. Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик

услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название. В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Организация обслуживания может

подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить

доверие к себе со стороны клиентов.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не проблема, ибо легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Существует несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.

Международное разделение труда за последние годы стало активно проникать в сферу услуг, вызвав тем самым ее поступательное развитие. В результате наряду с мировыми рынками товаров, капиталов, рабочей силы сформировался и мировой рынок услуг, тесно взаимодействующий с ними. Предлагаемые на этом рынке услуги разнообразны, и поэтому он распадается на отдельные более узкие рынки.

Сфера услуг огромная и быстрорастущая часть мирового хозяйства. Еще в конце 1950-х годов доля всех видов услуг в ВВП стран Запада равнялась 55 %, а в 1990-е годы она приблизилась к 70%. В развивающихся странах этот показатель с 45% достиг 55 %. Одновременно увеличивается доля занятых в сфере услуг в различных странах, например: в США – 80 %, в России – 45%.

Быстрое расширение сферы услуг во второй половине XX века происходит, прежде всего, потому, что во многих странах мира достигнуты высокая степень зрелости экономики и высокий уровень жизни населения. А как показывает практика индустриально развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами спрос растет в первую очередь на услуги.

Выделение из материального производства все новых видов услуг и рост производства традиционных услуг способствуют увеличению числа специализирующихся в данной отрасли компаний и организаций. Этому помогает информатика, дающая производителям услуг возможность расширять географию своей деятельности. Продажей услуг все больше занимаются также компании сферы материального производства. Примером могут быть производители ЭВМ, продающие не только свои компьютеры, но также программное обеспечение и вычислительные услуги. В результате услуги во всевозрастающей степени поступают на рынок, в том числе и внешний.

Международная торговля услугами тесно взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее всевозрастающее воздействие. Для поставок за рубеж товаров привлекается все больше услуг, начиная с анализа рынков и кончая транспортировкой товаров.

Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующими больших объемов технического обслуживания, информационных и консультационных услуг. Успех товара на внешнем рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его производства, продажи и реализации, послепродажного обслуживания.

Одновременно международная торговля услугами тесно взаимодействует с международным движением капиталов, перемещением рабочей силы, которые вообще невозможны без банковских, информационных, транспортных и других услуг. В то же время рост мировых рынков товаров, капиталов, рабочей силы стимулирует увеличение мирового рынка услуг.

По сравнению с традиционной торговлей товарами международная торговля услугами имеет ряд особенностей.

1. Так как услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению, то поставка большинства видов услуг базируется на прямых контактах между их производителями и потребителями..

2. Сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение во многих странах традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются им.

3. Не все виды услуг в отличие от товаров пригодны для широкого вовлечения в международный хозяйственный оборот. В первую очередь это относится к некоторым видам услуг, поступающим преимущественно в личное потребление (коммунальные и бытовые услуги). Однако у некоторых видов потребительских услуг перспективы значительно лучше. Быстрое развитие туризма вовлекает в обслуживание иностранцев розничную торговлю, общественное питание, гостиничное хозяйство, предприятия культуры.

Рост международной торговли услугами, особенно современными, усиливает потребность в международном регулировании этой торговли. Оно происходит в различных формах.

Существенную роль играют двусторонние соглашения как отраслевые (чаще всего по транспорту и связи), так и торгово-экономические, в которых рассматриваются отдельные аспекты торговли услугами и капиталовложений в эту сферу.

Другой формой является многостороннее регулирование внутри интеграционных объединений. В ЕС, например, сняты ограничения по торговле товарами и услугами.

Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовкой и подписанием соглашений занимаются специализированные межправительственные организации (Международная морская организация – ИМО, Всемирная туристическая организация – ВТО и др.), а также международные торгово-экономические организации широкого профиля (Всемирная торговая организация – ВТО, ЮН-КТАД и др.).

Международная торговля услугами регламентируется Генеральным соглашением по торговле услугами (ГАТС), являющейся основой деятельности Всемирной торговой организации. Под услугой в ГАТС понимается любая коммерческая деятельность, предоставляемая на конкурентной основе. Услуги, приобретаемые правительственными учреждениями для собственных нужд, по определению ГАТС, услугами не являются.

Поставщиком услуг может быть или юридическое лицо (банк, страховая компания, гостиница), или физическое лицо (юрист, бухгалтер, аудитор, врач).

В ГАТС названы следующие виды деятельности, относящиеся к услугам:

транспортная деятельность;

туризм;

строительство;

передача информации;

образование;

медицина;

деловые услуги;

банковская деятельность;

страховая деятельность;

другие виды услуг.

В ГАТС изложены четыре способа продажи услуг между странами:

трансграничная торговля услугами, т. е. с территории одной страны на территорию другой страны (например, транспорт, связь);

на территории одной страны потребителю услуг другой страны (например, зарубежный туризм);

посредством коммерческого присутствия иностранного поставщика на территории другой страны (создание фирмы, оказывающей услуги);

физическими лицами одной страны на территории другой (например, строительство зданий рабочими).

Основным способом торговли услугами является торговля посредством иностранного поставщика, присутствующего на территории другой страны в виде дочерних компаний, филиалов, представительств.

Методы государственного регулирования способов продажи услуг различаются. При трансграничной торговле они такие же, как и при торговле товарами – таможенно-тарифные и нетарифные.

При коммерческом присутствии – лицензирование.

При предоставлении услуг физическими лицами на территории другой страны – непризнание дипломов и квалификационных сертификатов.

К общим правилам торговли услугами, записанным в ГАТС, относятся:

1. режим наибольшего благоприятствования (РЫБ), означающий, что любая страна после присоединения к ГАТС не может предоставлять поставщику услуг худшие условия доступа на национальный рынок, чем те, которые предоставлены поставщику из третьей страны;

2. режим гласности, т. е. все законы и нормативные акты, от носящиеся к торговле услугами, должны быть опубликованы заблаговременно;

3. создание в стране, присоединившейся к ГАТС, специально го органа, который должен предоставлять другим странам всю информацию о действующих в них правилах торговли и изменениях правил в перспективе;

4. заключение соглашения о взаимном признании образовательных стандартов, лицензий и сертификатов на профессиональную деятельность;

5. использование при возникновении споров системы урегулирования споров, принятой ВТО.