2. Функции и задачи международного маркетинга.

Одной из наиболее значимых функций является исследование международного маркетинга, цель которого — научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Область исследования не ограничена. Исследование должно дать ответ на вопросы: кто? что? когда? где? как?

В общем смысле комплекс международного маркетинга — это совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удов­летворения потребностей какого-то рынка (или какой-то части рынка) с учетом внешней среды.

Термин «комплекс маркетинга» (marketing mix) ввел в упо­требление Нейл Борден, считавший, что умение правильно «сме­шать» (mix—смесь) элементы является основой успеха. Понятие «комплекс маркетинга» является краеугольным в маркетинга, оно неоднократно с момента его возникновения переосмысливалось, искажалось, получало различные формулировки и, наконец, по-

явилось представление, что комплекс маркетинга состоит из двух групп элементов — внешних (неконтролируемых фирмой) и внут­ренних (контролируемых фирмой).

Неконтролируемые элементы внутреннего рынка: политичес­кая система, правовая система, экономическая система, конку­ренция. Это элементы внешней среды фирмы, относящиеся к национальному рынку, но изменение которых может повлиять и на международную деятельность фирмы, например: введение таможенных тарифов, введение госмонополии на внешнеэконо­мическую деятельность и др. Неконтролируемые элементы внеш­него рынка: политическая система, правовая система, экономи­ческая система, конкуренция, культурная среда, географические факторы, уровень технологий, структура распределения.

Контролируемые элементы: товары или услуги, цена, реклама, способы стимулирования, способы продвижения на внешние рын­ки, каналы распределения.

В литературе приводятся различные перечни элементов комп­лекса маркетинга, их число колеблется от 4 до 16.

Элементы комплекса маркетинга жестко связаны с окружени­ем и должны находиться с ним в устойчивом равновесии. Непра­вильно составленный комплекс маркетинга приведет фирму к не­удаче. Обычно для правильного составления комплекса марке­тинга проводят предварительные серьезные исследования.

Цель международного маркетинга — удовлетворение потреби­тельского спроса на внешнем рынке при экономически выгод­ных для фирмы условиях.

Цель международного маркетинга зависит от фазы погруже­ния фирмы в международный маркетинг.

В литературе рассмотрены следую­щие фазы погружения фирмы в международный маркетинг, ко­торые являются отражением той или иной концепции междуна­родного маркетинга:

1) неявный зарубежный маркетинг;

2) редкий зарубежный маркетинг;

3) регулярный зарубежный маркетинг;

4) доминирующий зарубежный маркетинг;

5) глобальный маркетинг.

Первая фаза — неявный зарубежный маркетинг — характе­ризуется отсутствием действий за пределами национальных гра­ниц, но это не означает, что товары или услуги фирмы не попада­ют к иностранному покупателю. Товары могут помимо фирмы доставляться за границу торговыми фирмами, иностранцы могут приобретать товары или услуги, посещая страну пребывания фирмы.

Вторая фаза – редкий зарубежный маркетинг – может быть вызвана появлением излишков товаров или трудностей предоставлять услуги на национальном рынке. Такие излишки появляются, например, при падении спроса на внутреннем рынке или росте производительности труда на фирме, что приводит к производству большего объема товаров или услуг. В этом случае фирма обращает внимание на внешние рынки.

Одной из причин экспорта товаров и услуг из страны является неплатежеспособный спрос на внутреннем рынке. Но как только спрос на внутреннем рынке увеличивается, фирмы прекращают заниматься зарубежным маркетингом. Обычно на этой стадии оргструктура управления фирмой не претерпевает изменений.

Третья фаза — регулярный зарубежный маркетинг — начина­ется с решения фирмы производить товары или предоставлять услуги на зарубежные рынки постоянно. В этом случае фирма находит национальных или зарубежных посредников, организо­вывает собственные подразделения для выхода на зарубежные рынки. При этом доминирующей стратегией все-таки является удовлетворение спроса на внутреннем рынке. Кроме того, в этой фазе фирма инвестирует капитал в зарубежный маркетинг — создает филиалы за рубежом, разрабатывает товары и услуги применительно к внешнему рынку; ценовая политика на внеш­нем рынке почти приравнивается к ценовой политике на внут­реннем рынке и фирма становится зависимой от прибыли, полу­чаемой на внешних рынках.

В четвертой фазе — доминирующий зарубежный маркетинг — фирма полностью вовлечена в международную экономическую деятельность. Она продает товары и предоставляет услуги по все­му миру и не потому, что имеет их излишки на национальном рынке, а потому, что таков подход фирмы и так она планирует международный маркетинг. В этом случае фирмы становятся меж­дународными или многонациональными, зависящими от зарубеж­ной выручки.

В пятой фазе – глобальный маркетинг – компания рассматривает мир как один рынок, включающий и национальный. Фирма разрабатывает стратегию, отражающую общности потребностей рынка многих стран, чтобы максимизировать выручку с использованием глобальной стандартизации.

Задачами международного маркетинга является получение информации о элементах комплекса маркетинга и интерпретация полученной информации при определенных фазах погружения в международный маркетинг.

Задачи международного маркетинга значительно сложнее, чем задачи маркетинга внутреннего рынка, так как исследователь международного маркетинга имеет дело, по крайней мере, с дву­мя уровнями неопределенности неконтролируемых фирмой эле­ментов вместо одного уровня. Неопределенность создается не­контролируемыми элементами среды бизнеса, но каждая страна, где оперирует фирма, добавляет собственные нюансы.