Вопрос 22:

22. Комплекс маркетинга, разработка целевых рынков и их сегментация. Позиционирование товара.

Маркетинг в системе предпринимательства. Стратегический маркетинг и операционный маркетинг. Понятие внутренней и внешней среды маркетинга. Микро- и макромаркетинг. Контролируемые и неконтролируемые факторы управления маркетингом.

Основные концепции управления маркетингом. Этапы процесса управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Виды структур управления маркетингом, их оценки, анализ, выбор.

Цена и ее роль в стратегии маркетинга. Разработка ценовой стратегии в системе маркетинга. Ценовая политика, факторы, влияющие на решения по ценам.

Разработка товара. Жизненный цикл товара. Маркетинговая политика фирмы для различных стадий жизненного цикла товара. Формирование инновационной стратегии фирмы в зависимости от жизненного цикла товара. Товарная политика, формирование ассортимента и номенклатуры, управление ими. Товарный портфель предприятия.

Разработка целевых рынков. Сегментация рынков. Критерии сегментации, методы. Позиционирование товара.

(ну что же так много? мразь)

Ответ:

Определение маркетинга

Автор	Содержание
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций
Абрамишвили Г.	Маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций
Котлер Ф.	Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Ковалев А.И.	Маркетинг — это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом
Друкер П.	Маркетинг — это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. с точки зрения покупателя
Крылова Г.Д., Соколова МИ.	Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга — это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Цахаев Р.К.	Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей

Стратегический маркетинг включает:

— анализ положения предприятия на рынке;

— выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;

— составление прогнозов развития рынка;

— анализ существующих сбытовых сетей;

— анализ существующей системы снабжения;

— формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструкторских подразделений по улучшению положения предприятия на рынке;

— составление бизнес-плана деятельности предприятия.

Функциями оперативного маркетинга являются:

— заключение договоров на поставку продукции и/или контроль дилерской и дистрибьютерской сети;

— определение ассортимента и графика выпуска продукции;

— еженедельный прогноз сбыта продукции;

— еженедельный анализ необходимого переходящего запаса сырья, основных и вспомогательных материалов, тары и упаковочных материалов, обеспечивающих удовлетворение постоянного и спонтанного спроса покупателей;

— периодическое определение диапазона цен на продукцию;

— периодическое определение критериев оценки платежеспособности основных клиентов;

— установление рациональных условий оплаты продукции исходя из финансового состояния предприятия и его клиентов.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

МС слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Основными субъектами микросреды являются поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, клиенты и контактные аудитории

Микросреда фирмы подразделяется на внутреннюю и внешнюю. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба МТС, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют внутреннюю микросреду фирмы.

Внешняя микросреда фирмы представлена поставщиками, потребителями, маркетинговыми посредниками, конкурентами, контактными аудиториями.

Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл. 2.1.

Основные характеристики факторов макросреды

Факторы	Характеристика
Демографические	Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения
Экономические	Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения
Природные	Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов
Социально-культурные	Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов
Политико-правовые	Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами
Научно-технические	Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции

Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Факторы, управляемые высшим руководством

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:

• области деятельности;

• общих целей;

• роли маркетинга;

• роли других предпринимательских функций;

• корпоративной культуры.

Факторы, определяемые службой маркетинга

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

-выбор целевых рынков;

-выбор целей маркетинга;

-выбор организации маркетинга;

-выбор структуры маркетинга;

-контроль и руководство выбранным планом.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга.

Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы:

1. Потребители

2. Конкуренция

3. Правительство

4. Экономика

5. Технология

6. Независимые средства массовой информации

Основные концепции управления маркетингом. Этапы процесса управления маркетингом

Процесс управления маркетингом - это широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной прибыльности ее деятельности. Процесс управления маркетингом состоит из:

1. анализа рыночных возможностей;

2. отбора целевых рынков;

3. разработки комплекса маркетинга;

4. претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.