Переключение внимания

Подсознание не слушает лекцию. Равно как оно не обращает внимания на 25-й кадр, где потребителя подсознательно призывают немедленно купить сосиски.

«Радар» реагирует только на появление действительно важных сигналов, принудительно переключая внимание сознания (диспетчера) на эти сигналы. Принудительно, я особо это подчеркиваю. Не спрашивая у вас, хотите вы этого или нет. Как радар не спрашивает о том, нужно ли ему издавать звуки при появлении самолета или нет. Такое переключение называется непроизвольным вниманием.

Непроизвольное внимание позволяет оперативно реагировать на изменения окружающей обстановки, избегая опасных для жизни ситуаций. Если ваше внимание сосредоточено на каком-то источнике, остальные остаются без внимания. Это хорошо знают карманники: в моменты, когда вы разговариваете по телефону, изучаете карту метро или читаете газету, обокрасть вас очень легко. Чем выше концентрация внимания на источнике, тем меньше вы осознаете происходящее вне этого источника. Возможно, прямо на вас мчится автомобиль, а вы этого не замечаете.

Подсознание не принимает решения, как поступить при появлении тревожных сигналов. Принимать решения — задача «диспетчера», задача сознания. Единственное, что делает подсознание, — переключает внимание сознания на эти сигналы.

Например, в классе скрипнула дверь, и студент — непроизвольно — посмотрел, кто вошел в класс. Если директор — опасность! И студент торопливо прячет телевизор в сумку. Если одноклассник — опасности нет! И студент возвращается к просмотру телепередачи. Без участия сознания (такое бывает) наше подсознание способно реагировать только самым примитивным образом: например, если в человека кинуть предметом, он инстинктивно увернется от него, без всякой попытки понять, чем и зачем в него кинули. Такого рода поведение называется инстинктивным: действие выполняется «само собой», без участия умственной деятельности. Если вы прикоснулись к горячей плите, сначала вы отдернете руку, и только потом у вас возникнут какие-то мысли на этот счет.

Самостоятельно определить степень важности сигнала наше подсознание не может. Оно вынуждено все время «просить» сознание обратить внимание на посторонний сигнал. Как маленький ребенок, который что -то натворил, но сам не понимает, насколько это плохо и что ему делать. Ребенок плачет, родители бросают все свои дела и бегут ему на помощь. Так и в случае с подсознанием.

Оно не принимает самостоятельных решений, оно не умеет оценить степень опасности сигнала.

ВНИМАНИЕ И СЕНСОРНАЯ Изоляция

Но подсознание — очень послушный ребенок. Оно не будет беспокоить своего родителя понапрасну. Более того, по возможности оно будет его именно не беспокоить. И чем сильнее занят родитель (сознание), тем прилежнее ведет себя ребенок (подсознание). Он постарается не шуметь, не мешать и не привлекать к себе внимания.

Это значит, что чем выше концентрация внимания, тем меньше посторонних сигналов вы способны воспринимать. Есть звуки, которых вы не слышите. Есть зрительные объекты, которых вы не замечаете. Есть запахи, которых вы не чувствуете. Вы заняты полезным делом, и вам ничто не должно мешать.

И пока вы читаете книгу или смотрите телевизор, подсознание изолирует вас от любых посторонних раздражителей: мозг просто перестает реагировать на эти сигналы. Человек настолько увлечен, что ничего не видит и не слышит, в буквальном смысле слова, подобно тому как если бы он был глухой или слепой.

Это знают все родители: если ребенок увлечен игрой, бесполезно ему что-то говорить, он не слышит. Нужно сначала его отвлечь (например, громким окриком), переключить его внимание (на себя) и только тогда говорить.

В этом смысле исключительно странной выглядит попытка рекламодателей «заговорить» с человеком именно в тот момент, когда он особенно увлечен просмотром рейтингового фильма или прямой трансляцией футбольного матча.

Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается на его волну. Чем интереснее раздражитель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах — мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться.

Мозг принимает решения до начала умственной деятельности. Он мгновенно сортирует всю поступающую информацию на важную и неважную: важная осознается, а неважная перестает существовать.

ОРИЕНТАЦИЯ НА СЕНСОРНЫЕ АВТОМАТИЗМЫ

Россер Ривс, автор знаменитой теории УТП (уникального торгового предложения), считал одной из самых непростительных ошибок слишком частое внесение изменений в рекламу. Вот дословно его формулировка:

Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

В качестве подтверждения этой идеи Ривс применял различные маркетинговые выкладки, которые иллюстрировали «губительность» подобных изменений. Однако не совсем ясно, почему эти изменения сказываются на внедрении столь драматическим образом.

Позвольте объяснить, почему.

Если сахарница или солонка все время стоит на столе, вам не нужно все время искать ее глазами. Вам достаточно знать, что она там стоит. Формируется зрительный стереотип, похожий на тот, когда мы привычно находим выключатель света в темноте. Когда вам нужен сахар, мозг извлекает из памяти информацию о месторасположении (сахарница в центре стола) и свойствах предмета (белая, по бокам нарисованьи ягодки, с крьишечкой, с ложечкой под золото) и выводит ее на «монитор» сознания. Активное внимание при этом не требуется. Мозг сравнил «картинку» из памяти с актуальной картинкой (расположением предметов на столе) и «включил» двигательную программу. Без участия сознания. Если переставить сахарницу в любое другое место, неожиданно оказывается, что человек не может ее найти. Ничего удивительного, если учесть, что он пытается найти ее не на столе, а в своей памяти. В голове предмет на месте, но в действительности его там нет. В этот момент человек может смотреть прямо на сахарницу, но увидеть ее у него не получается. И не получится до тех пор, пока мозг не примет решение обратиться к сознанию за помощью. Он как бы включает сознание, чтобы уточнить данные о месторасположении сахарницы (а равно и любого другого предмета).

Это чрезвычайно эффективная стратегия которая позволяет человеку взаимодействовать с окружающим миром бессознательно. Если сенсорные данные, полученные из внешнего мира, совпадают с опытом из прошлого — «файлы сходятся»,— действие будет выполнено без участия сознания.

Было показано экспериментально, что, если на участке автомагистрали подменить)) один запрещающий знак на другой — например, вместо ((Поворот налево запрещена установить знак ((Поворот направо запрещен,— водители, которые хорошо знакомы с этим участком, будут упорно поворачивать направо. Сознательно мы способны увидеть подмену, но если мозг не находит разни11ы между одним красным круглым и другим ((красным круглым) знаком, действие выполняется автоматически.

Таким образом, постулат Ривса имеет очень простое объяснение: если товар, который был красным, неожиданно позеленеет, мозг будет упорно искать на витрине красный товар. В случае если необходимость конкретно в этом красном товаре чрезвычайно высока, мозг будет вынужден «обратиться за помощью» к сознанию. Тогда покупатель может спросить у продавца о наличии интересующего красного товара. Если такой необходимости нет, то, вероятнее всего, потребитель купит конкурентный товар, который наиболее часто видит по телевизору.