Профессиональный авторитет: эксперты и специалисты

Конопля является запрещенным наркотиком, но если бы она была разрешена, обязательно нашелся бы какой- нибудь Российский институт коноплеводства, который одобрил бы ее в самых изысканных научных выражениях.

Присмотритесь к рекламе, и вы обнаружите, что там постоянно что-то одобряют, причем в очень значительных количествах. Образно говоря, одобрение «свыше» какой-то инстанцией — это как голос отца, который разрешает ребенку по- играть с игрушкой или погреметь кастрюлей. да, сынок, я убедился, проверил и стопроцентно уверен в том, что это безопасно и что ты можешь это делать.

Я делал макияж героям мюзикла, я красил губы героине фильма,— говорят спепиалисты, и если придать этому буквальный смысл, то звучит это так: именно я делал это для тех, кто самые лучшие, то есть я и есть самый лучший, иначе бы это делал кто-то другой. Ну а раз я самый лучший, то я лучше всех знаю, чем вам нужно пользоваться.

Экспертное мнение может превзойти по эффективности вовлечение в рекламу звезд самой невероятной яркости и величины.

Например, в рекламе добавки для стиральных машин «Са1оп» мнением делится никому не известный «специалист по ремонту машин». Но замените его на Бритни Спирс, Стивена Кинга или Майкла Джексона, и реклама провалится, так как эти «авторитеты» ничего не понимают в стиральных машинах. По определению.

Общественное признание: бренды, рейтинги, хит-паралы, лидеры

Не зря ВМ’44 3-й серии, лидер продаж в Европе, признан также <Лучшим автомобилем в мире в своем классе.

((5О(ЮАI)) — первая бельгийская фабрика, которая обладает с 1992 года свидетельством качества 150 9002. Теперь это стало основной репутаiiией высокого качества изделий, которым ((501]ОАI)) славился всегда.

Из рекламного объявления ЗЛО <(Си гНалсТроймаркет».

Общественное признание — очень интересное явление. Оно фактически превращает товар в кумира, в лидера. И можно покупать для рекламы «звезд», а можно сделать звездой сам товар. Пусть не для всех, но для некоторых товаров это вполне возможно.

Люди преклоняются перед лидерами, но что есть лидер с точки зрения мышления? Это, в первую очередь, «описание», верно? Картинка в голове. «Описание» Зигмунда Фрейда и «описание» его психоанализа. «Описание» Майкла джексона и «описание» его альбомов.

Певец дмитрий Маликов рекламирует шампунь от перхоти, кофе «е$саГе» представляет вниманию Аллу Пугачеву (и ее новый сольный концерт). Товар может знать весь мир, но его создатели никому не известны. Звезда может сделать товар популярным, популярный товар может сделать звездой исполнителя. Так что вопрос о том, что первично — курица или яйцо, остается открытым.

Разлиные конкурсы

Бренд года, «Ника», «Оскар», «Грэмми», Пулитцеровская премия, Нобелевская премия и многие другие. Они решают одну-единственную задачу — определить луших из луших.

Победить должен сильнейший, побеждать должен самый достойный. В каких-то случаях участниками «схватки» становятся люди, в каких-то иных — товары. По мере того как человек все больше и больше отождествляется с товаром, а отношения между людьми приобретают рыночный характер, отделить товар от человека и реакцию на товар-лидер от реакции на ‘iеловека-лидера становится или очень сложно, или вообще невозможно.

«Бренды — это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни,— заявили спепиалисты из «Уопп [?iiЫсаозхэ, обнародовавшие рейтинг мировых брендов, составленный на основе опроса 45 444 взрослых и подростков из 19 стран мира.

Согласно их рейтингу, в десятку самых мошных брендов мира входят: Соса-Соiа, «ЧаI iЭi5пеу, ((ЫиI(е», ((Рог5сЬе)), Мегседе5-Вепъ, еАсIiс1а5, ((!?о115-1о усе)), Саiуiп КIеiп и ((iо1ех)).

К подобным же выводам пришла лондонская консалтингоная фирма Рiс1i. Она указала, что, если раньше по воскресеньям люди ходили в перковь, теперь в тот же день они удовлетворяют свою потребность в вере, приезжая в магазины ((IКЕА)). За последние 10 лет 12000 человек предпочли сочетаться браком во флоридском Лиснейленде, а многие американские фанаты ((Наг1еу-ЕаУiсI5оп)) желают быть похоронены в гробу, сработанном под ((харлей)).

Ведомости. 1604.2001

«Лучшие» и «самьте-самые» на рынке обладают массой ценных для потребителя преимуществ.

<Милез. Самая уважаемая в Западной Европе марка бытовой техники. Во-первых, они побуждают человека подиниться власти товара-лидера, сделать выбор в его пользу.

Как мы уже говорили, подтинение вожаку — один из важных регулирующих механизмов, обеспечивающих человеку относительную безопасность в пределах сообщества.

В первый же год появления последней версии ((ВМИ/)) 5-й серии ею была завоевана высшая награ.iа, которую можно получить только однажды,— Золотой руль.

Во-вторых, такой подход облегает ориентацию потребителя в окружающем мире, делает его выбор более легким. Система рейтингов, мест или строчек хит-парадов удовлетворяет структурные потребности человека.

Вот уже десять лет ЕогсI Ехр/огео является самым продаваемым внедорожником в США.

В-третьих, товар-лидер, хит, сенсация, модное увлечение обладает признаками того, что Чалдини называл «правилом социального доказательства». Согласно этому правилу, «мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди».

А если «другие люди» оказываются при этом экспертами (специалистами, авторитетами) в данной области оценки, то выбор потребителя станет еще более предопределенным.

Первую победу в знаменитом ралли Париж — Лакар ((Ыи55ап Раiго1> одержал еше в 1984 году. За ней последовала пелая серия громких побед. Недаром этот автомобиль называют легендой бездорожья.

Наконец, в-етвертых, они освобождают нас от необходимости ломать голову на этот счет и дают возможность заняться каким-то более полезным делом.

ОДЕЖЛА

Американские психологи утверждают, что при появлении политика 55% всего впечатления публики зависит от того, как он выглядит. Одежда очень часто заставляет нас механически подчиняться тому смыслу, который с ней связан. Военная форма придает мужественности, а униформа «стража порядка» заставляет нас подчиняться требованиям тех, кто в нее одет, — даже если эти требования нелепы.

Например, если милиционер потребует у прохожих «не ходить по этому тротуару, а идти по противоположному», почти все это требование выполнят беспрекословно, независимо от того, дается ли этому какое-то объяснение или нет. Танцовщица в бальной пачке прекрасно подчеркнет изысканность, изящность и тонкость — мы это наблюдаем в рекламе «iа1ае11о». Милиционер усилит предписывающий характер, а доктор — авторитетность и компетентность. Военная форма прибавит мужества и силы, а фрак и бабочка укажут на аристократизм и богемные черты.

Можно привести и обратные примеры: в строгом костюме трудно выглядеть креативньтм, в джинсовом наряде сложнее быть компетентным в финансах и банковской деятельности.

ЦИТАТЫ, ТЕРМИНЫ, НАУЧНЫЕ АП ЕЛАЯЦИ И, АВТОРИТЕТНОЕ МНЕНИЕ

В споре легко возразить человеку, если он высказывает собственное мнение. Но когда он начинает использовать прямые цитаты из высказываний неких авторитетных фигур, то спорить очень сложно.

«ВМ’,Ч» рекомендует «Саго1». «IпIегiЁ» рекомендует «Агiеi», <Сотгiрар> рекомендует <4Уiпсiо’щ».

Трудно возразить и компании, которая рекомендует смежный товар: ибо кому, как не ей, лучше всего знать, какой товар является наиболее подходящим. Наш препарат содержит два родственных коже коэнзима. Наш препарат содержит в себе гликан, так необходимый вашей коже

АТРИБУТЫ УСПЕХА И СОЦИАЛЬНОГО СТАТУСА

Наше мнение о людях во многом складывается на основе каких-то атрибутов, которые их характеризуют лучше всяких слов. дорогая машина, золотые часы подчеркнут достаток и социальный успех, а бородка клинышком и пенсне подтолкнут нас к мысли о том, что этот человек очень умен, он какой-нибудь «профессор». То, что люди распознают как более успешное, чем они сами, ставит их в психологически подчиненное положение, а все то, что кажется людям менее успешным, дает им чувство превосходства и доминирования.

Психологи, исследовавшие это явление на примере поведения водителей тех машин, чей путь преграждали другие машины, обнаружили огромную разницу в действиях водителей в зависимости от того, какая именно машина — дорогая или дешевая — стала помехой на их пути. Когда путь преграждала дорогая и престижная машина, около 50 проiiентов водителей не совершали никаких действий, не сигналили (даже не прикасались к клаксону), терпеливо ожидая, когда путь станет свободным.

В тех же случаях, когда проезду препятствовала дешевая старенькая модель, водители проявляли повышенное нетерпение: сигналили все, некоторые по несколько раз, а двое даже пошли на таран (ОооЬ Сго, 1968).

Атрибуты, которые подчеркивают высокий социальный статус, склоняют к подчиненному положению и уважительному отношению к людям, обладающим такими атрибутами.

Их суждения подвергаются меньшей критике, их поведение считается более адекватным, к их выбору и предпочтению (в товарах, в симпатиях) проявляется повышенный интерес.