Экспрессивная реклама

Предъявление зрителю эмоции и ее экспрессивного выражения. Хрестоматийный пример — хохочущий мужик, говорящий о «смешных ценах». Или эмоции радостного удивления, сопровождающиеся восторженными восклицаниями «Ух ты!», «Ах!» или «Вау!».

Эмоциональные всплески у человека всегда спонтанны, непроизвольны. По своей природе они иррациональны, то есть почти не имеют отношения к познавательной сфере, их трудно понимать, их можно только переживать непосредственно. Не имея причин для радости или не понимая их, человек пытается понять, с чем они могут быть связаны, а когда понять их сложно или невозможно, он очень быстро впадает в противоположные чувства — недоумение, раздражение и враждебность.

Это первая очень большая проблема экспрессивной рекламы. И отсутствие явных причин для восторгов и веселья, надуманный повод для смеха и восхищения — отличный способ вызвать в человеке строго противоположные чувства.

Вторая проблема экспрессивной рекламы — неискренность и фальшь. Эмоция — это самый чуткий детектор лжи, с которым не сравнятся никакие логические умозаключения. Поэтому в экспрессивной рекламе степень искренности должна быть максимальной. Можно вратъ в аргументах и фактах, но только не в эмоциях. Эмоции должны быть очень естественными и искренними, только тогда они будут заразительными.

Третья проблема экспрессивной рекламы — это отождествление смеха с продавцом. «Люди не покупают у клоунов», как справедливо заметил Клод Хопкинс. Смех могут вызывать рекламный персонаж и комическая ситуация, и это нормально. Но если продавец (или его товар) становится комиком, для рекламы это уже точно не смешно.

Сам товар как потенциальный источник смеха Например, пиво «Братва» («конкретное»). Водка «Жириновский». Чай «Ленин». Такой товар практически не рекламируется (он сам себе лучшая реклама), так что говорить об этом мы не будем. Просто знайте: есть и такое

Авторитет в рекламе

Несколько лет назад фирма «Ирвин Нэйчуралс» купила у родственников Лайнуса Полинга (всемирно известного ученого, нобелевского лауреата) право на использование его имени в своей рекламе. Рекламировали ее товары и другие видные фигуры: Андрей Кончаловский, Лариса Долина. За три года рекламной кампании объем продаж «Ирвин Нэйчуралс» вырос в 8 раз!

Инстинкты подталкивают нас делать то же самое, что делает вожак. Но верно и обратное: столь же неумолимо инстинкты понуждают нас не делать того, чего не делает авторитет. Последнее часто используется в пропагандистских целях: актеры против наркотиков или рок против войны. Основная цель авторитетных реклам — запустить программу желания подражать лидеру, делать (или не делать) то же самое, что и лидер, авторитет. Суждения авторитета почти не подвергаются критике, а его знания, опыт и рекомендации усваиваются безоговорочно.

Кумир, звезда, культовая фигура: личная апелля[iия

Это один из самых дорогих, но очень действенных методов влияния: непосредственно сам авторитет рекомендует вам некоторый товар (услугу), предлагает вам стать соучастником определенного образа жизни.

Есть специальный термин — тестемониум, — то есть форма рекламы, которая использует авторитет популярной личности. Примеров такого использования сколько угодно.

((1оп,Iпе5)) ‘швейпарская часовая компания): ее изделия представляли Одри Хепберн, Хэмфри Богарт, китайская актриса Ку йен и российская гимнастка Алина Кабаева. В 2001 году (ЛИЦОМ)) (4опiпе5У) стал Олег Меньшиков.

((Лореаль)) (пар фюмерная компания) — модели Лети- ния Каста и Клаудия Шиффер, актрисы Катрин Ленев и Мила йовович. ((Рер5i)) — Майкл Лжексон, Рэй Чарльз, Бритни Спирс. Этот список можно продолжать до бесконечности.

Роберт Чалдини называет этот прием «социальным доказательством», Олег Феофанов — «свидетельством». Впрочем, неважно, как это называется. Важно лишь то, что эффект будет максимальным, если приглашенная знаменитость имеет хоть какое-либо отношение к объекту рекламы. Если же нет, то деньги могут быть потрачены напрасно. Скажем, знаменитый автогоншик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. ((Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельств уюйiих в пользу товара. Знаменитость запомнят;. товар забудут,— предупреждает мэтр рекламы Лэвид Огилви. К тому же читатели склонны думать, что знаменитость просто купили. Зато свидетельства экспертов, зна токов воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломшика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы ((С1?аЬЬ))).