Эмоция стрАдАния

Часто используемый и вполне уместный рекламный мотив, обозначающий периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отеки ног и т. д.).

Половина (если не больше) всей рекламы лекарств неизбежно фокусируется на каких-то негативных симптомах болезни, а лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение болезненной проблемы.

И это себя оправдывает: страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для его уменьшения, устранить его причину (или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания).

Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания. Страдание почти не связано с эмоцией страха (разве что с тревогой повторения ситуации страдания), и в идеале такого рода связок в рекламе допускать не нужно. Сомнительно «навязывать» потребителю страдание там, где его нет. А выход из ситуации должен быть максимально убедительным, уверенным и авторитетным.

Угроза потенциальной потери

Роберт Чалдини, автор книги «Психология влияния», пишет, что «угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений». Риск что-то потерять является более сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности. Например, домовладельцы, которым сообщили, сколько денег они могут потерять из-за плохой теплоизоляции, с большей степенью вероятности займутся утеплением домов, чем те, кому сказали, сколько денег они на этом смогут сэкономить.

Тот же самый эффект был обнаружен при сравнении двух групп женщин, одним из которых, рекомендуя курс ежедневной самодиагностики, угрожали потерей («Вы можете потерять свою грудь, если вы не будете тратить всего пять минут в месяц на ее осмотр»), а другим — обещали здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр»). Женщины, которым угрожали потерей, чаще следовали полученным рекомендациям.

НЕГАТИВНЫЕ ЭМОцИИ В РЕКЛАМЕ: ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Негативные эмоции в рекламе используются, так что спор о том, нужно это или не нужно, оправдано или нет, — это досуг для теоретиков.

2. Отделяйте процесс запоминания от процесса принятия решения. Хорошо запомниться совершенно не гарантирует пользоваться успехом.

3. Страх боли, мотивы катастроф, рекламу «кнута» («если вы не сделаете так, то заполучите вот это и это — бац, бац, бац!»), рекламу «от противного» («не хочешь вот такого — делай вот так») лучше не использовать вовсе. Если же вы осмелитесь, то помните: угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение — предварять угрозу.

4. С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в «будущем» — но только в настоящем или прошедшем времени.

Болит живот? (настоящее время)

Пей лекарство (желаемое будущее) — и все будет в порядке!

5. От негативной неопределенности — к адресному сообщению.

Многие люди страдают от авитаминоза.

Вам поможет супрадин.

То есть страдают какие-то другие люди, а вот поможет — именно вам.

б. у динамичной рекламы (телевизионная реклама или радиосюжеты), которая использует негативные эмоции, гораздо больше шансов на успех, чем у статичной (за счет смены одних эмоций на другие, сюжетного перехода от проблемы к решению).

В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен (и меняется только композиционными средствами), достичь сходного (с телерекламой) эффекта «замещения» или «вытеснения» негативных эмоций очень сложно. Вот несколько приемов, которые могут оказаться эффективными:

• дается последовательный ряд эмоций (человек предъявляет разные эмоции);

• решение проблемы более выпуклое, наглядное, яркое, чем заявленная проблема;

• решение визуально больше по размеру, чем проблема;

• решение более насыщенно в цвете, чем проблема;

• решение визуально приближено к зрителю, проблема — визуально удалена;

• проблема и решение визуально тождественны, но рекламный довод очень силен.

ПОЗИТИВНЫЕ ЭМОДИИ В РЕКЛАМЕ

В десять раз преуменьшайте плохое, в два раза пре увеличивайте хорошее. Агни-йога

Как вы помните, одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности. И все события, которые вызвали сильную эмоцию, долго плавают на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание как чертик из табакерки— по поводу и без повода. И даже если вам этого не хочется, все равно преодолеть этот принцип крайне сложно (а скорее всего, невозможно). Если была такая сильная эмоция, значит, это событие очень важное. Его обязательно нужно запомнить. Так работает мозг.

В рекламной деятельности обращение к положительным эмоциям является аксиомой. Кто и когда ее установил, не совсем ясно, а безапелляционный и долженствующий тон такого рода аксиом (реклама должна стимулировать позитивные эмоции) вызывает, по крайней мере, недоумение. Как было показано в предыдущей главе, обращение к негативным эмоциям может быть не менее эффективным. К тому же в ряде случаев откровенно сложно сделать «позитивную» рекламу и полностью устраниться от негатива (состояния боли, страдания, опасные последствия чего- либо и т. д.).

Рекламе желательно вызвать положительные эмоции у потребителя. Желательно, но совсем не обязательно — примеры этому в виде перхоти, тампонов и дурного запаха мы уже видели.

Когда речь идет об эмоциях, вам нужно все время помнить две важные вещи, два важных закона. Первый из них запомнить очень просто, потому что я его многократно повторял: