Структурные ловушки

Окружающая реальность неустанно систематизируется мозгом. Новые знания и навыки, новая информация и события либо включаются в уже созданные ранее структуры опыта, либо образуют новые. В то же самое время идет реструктуризация уже полученных знаний и их оптимизация. Неактуальные навыки, ненужная информация или неиспользуемый опыт вытесняются в более глубокие слои общего подсознания. Важные знания, нужные навыки, полезные способности, актуальные интересы — вот что устремляется «наверх», к сознанию. С самого момента рождения мы начинаем собирать и обобщать поступающую сенсорную информацию. Сначала ее деление очень примитивно — на «приятное» и «неприятное». Но по мере развития структура становится более многообразной, многозадачной и пластичной.

Если образно представить этот процесс, то вообразите себе работу библиотекаря, у которого в библиотеке книг гораздо больше, чем книжных полок и стеллажей.

Библиотекарю необходимо все время перераспределять книги таким образом, чтобы те, которые пользуются наибольшим спросом, были на самом видном месте, а те, которые спрашивают редко или не спрашивают вовсе, оказались убранными с полок в чулан. Если же ситуация меняется до наоборот, то он извлекает из чулана ставшие нужными книги, а переставшие пользоваться спросом водружает на их место. И так до бесконечности.

Рекламная кампания должна идти до бесконечности

Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, все равно что останавливать часы, чтобы сберечь время.

Марти Ларни, финский писатель

Рекламодатель в этом смысле должен походить на человека, который все время приходит в библиотеку и просит определенные книги. Чем чаще он это делает (то есть чем больше средств он вкладывает в рекламную кампанию), тем больше вероятность, что нужные ему книги (товар) окажутся на самых видных полках.

Эту метафору не надо понимать слишком широко (есть бездарные рекламные кампании, которые не спасут никакие вложения), она означает ровно то, что означает: сокращение или прекращение рекламной кампании приведет к гарантированному «чулану» и самым дальним «полкам» в сознании потребителя.

РЕКЛАМА ДОЛЖНА ПОДЧИНЯТЬСЯ СТРУКТУРНОМУ СООТВЕТСТВИЮ

Большинство людей подчинено влиянию неких общего рода закономерностей, правил классификации, измерительных систем, логики для группировки и сортировки тысяч и миллионов вещей, подлежащих систематизации и обобщению.

Вещи не существуют сами по себе, они включены в какой- то более высокий ранг, группу сходных вещей. Яблоко, мандарин и манго — фрукты, огурец и свекла — овощи. Таракан и шмель — насекомые. Бутылки — стекло или пластик, поллитровые и литровые.

Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно структурированной информации — разного рода справочников (рекламных, телефонных, товарных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикаторов, каталогов и тому подобное.

Сама же реклама, включенная в некую структуру, будет всегда эффективнее той, которая выпадает из структурного контекста. Рекламу кирпичей будут искать в рубрике строительных материалов, а рекламу рыбы — в «продуктах моря». Так работает наш мозг.

Вот несколько хороших способов о6легить работу мозгу:

1. Размещайте рекламу на первой или ближе к первой странице.

2. В газетах и журналах, в рекламных справочниках и каталогах размещайте рекламу согласно Структурной логике издания.

3. По возможности стремитесь к контекстно-зависимой рекламе (смысловое соответствие между рекламной и нерекламной информацией, реклама средств самообороны и защиты — на странице криминальных происшествий). 4. Искусственно передвигайте объявления, подлежащие алфавитной сортировке, вверх за счет внедрения союза «а» («А здесь вас ждет большой выбор книг») или перефразирования объявления («английский, перево ды, вместо «переводы С английСкого).

Имеет смысл «клонировать» текст, подстраиваясь под разную логику поиска («английский, переводы — это для человека, который читает последовательно, сверху вниз, и «переводы с английского> — тем, кто сразу идет читать букву «п», «переводы»). Позвольте человеку найти вас быстрее!

5. Используйте рамки и выделения жирным шрифтом. Гарри Лорейн постулирует на этот счет: «В однородном информационном ряду запоминается то, что отличается».

6. Чем больше рекламная плотность, тем нужнее емкие, ясные, понятные тексты в оригинал-макетах и текстовой рекламе. В тексте должно быть как можно меньше «воды» и таких фраз, которые требуют недюжинной работы интеллекта.

7. Не стремитесь сказать как можно больше за отведенный промежуток времени (размера вашего рекламного макета), а стремитесь сказать как можно лучше самое главное из всего того, что вы собирались сказать.