Лекция 11,12 – Психология в рекламе

Позвольте привести вам один пример, весьма далекий от гипноза и 25-го кадра. Девушка на вечеринке видит незнакомого парня, который ей очень нравится. И она хочет добиться его расположения. Что ей нужно сделать в этом случае?

Во-первых, девушка должна привлечь его внимание. Без этого какая бы то ни было коммуникация просто невозможна. Это самое главное, что она должна сделать.

Во-вторых, девушка очень хочет понравиться молодому человеку, возбудить его интерес. Соответственно, ей нужно выглядеть так, чтобы этот интерес возник, и вести себя таким образом, чтобы он сохранился.

В-третьих, необходимо, чтобы у объекта симпатии Появилось желание. Молодой человек должен захотеть иметь то, что его заинтересовало. Если такого желания не возникло, его интерес быстро угаснет, а внимание переключится на другую девушку. Наконец, в-четвертых, девушке нужно побудить парня к действию.

Например, чтобы он захотел ее проводить, попросил номер ее телефона или назначил свидание. Если молодой человек ничего такого не сделал, то девушке остается предположить что она нежеланна.

Если девушка все сделала правильно, то молодой человек окажется во власти ее чар. И эта стратегия удивительно напоминает Классическую рекламную формулу АIДА:

Внимание — Интерес — Желание — Действие (А1епiоп — IiЁеге1 — iЗе$iге — Асiоп).

Что же получается?

Стратегия коммуникации с «потребителем» — и в случае романтического знакомства, и в случае рекламного общения — практиески одинакова: АIДА.

И никакого гипноза. Никакого программирования и зомбирования. Более того. Подумайте, если девушка непривлекательна внешне, но в момент знакомства с молодым человеком она применила гипноз и сублиминальное кодирование, смогла бы она тайно внушить ему мысль о своей страшной обаятельности и привлекательности?

Ответ, я надеюсь, очевиден. Если девушка хороша собой, никакие гипнозы ей просто не нужны. А если нет, ей нужно искать альтернативный «путь к сердцу мужчины», который, как известно, лежит через желудок. Так и в рекламе. Если ваш товар плох, не надо думать, что вы сможете продать его с помощью гипноза, — «некрасивую» рекламную внешность не спасти никаким гипнозом. Нужен альтернативный путь.

А вот книги по «психотехнологиям» в рекламе, напротив, уверяют вас, что можно продать любые «кривые ноги», «нос крючком» и «двести сантиметров в талии», если применять на практике последние достижения в области программирования психики. Добрый совет: в будущем, когда к вашему рекламному бюджету подползет очередная пиявка с обещаниями внушить и запрограммировать, вспомните пример с некрасивой девушкой, которая хочет понравиться молодому человеку. И попробуйте мысленно «влюбить» молодого человека в эту некрасивую девушку с помощью предлагаемых вам психотехнологий. Если влюбится, соглашайтесь. А если нет, держитесь подальше от психологических дуремаров. Пользы не принесут, а крови из бюджета высосут изрядно.

Другая проблема книг по психологии рекламы заключается в том, что они более понятны психологам, чем рекламистам. Десятки научных терминов, тысячи приемов и техник. При этом рекламист остается в абсолютном неведении, как устроен человек, как работает мозг, что такое сознание (и особенно подсознание, которое он намерен запрограммировать), что способствует запоминанию информации и так далее. Если бы врач знал, как называются хирургические инструменты и в каких случаях нужно использовать тот или иной инструмент, вы бы доверили ему операцию? Упаси бог. Потому что этого недостаточно.

В первую очередь нужно знать, как устроен сам пациент, как работают его внутренние органы. И только тогда вы можете претендовать на оказание медицинской помощи.

Так и в психологии. Прежде чем монтировать в рекламном ролике 25-й кадр или вставлять в макет обнаженную натуру, нужно получить представление о том, что такое сознание, чем оно отличается от подсознания и почему именно подсознание столь предрасположено к 25-му кадру или обнаженному телу. И если у вас нет ответов на эти вопросы, психотехнологии в рекламе лучше не использовать. Да, не использовать, потому что они используются наугад, а реклама приобретает уродливые черты неудачной пластической операции.