2. Маркетинговые функции цены:

- Функция определения спроса и деловой активности фирмы. С одной стороны, текущие цены определяют спрос на товары и услуги в зависимости от покупательной способности потребителей, с другой стороны, именно цены являются регулятором спроса на многие товары и услуги.

- Функция определения прибыльности деятельности. Цена выступает определяющим фактором долгосрочной прибыльности фирмы, это основной реальный и наиболее мобильный источник прибыли предприятия, единственный элемент комплекса маркетинга, непосредственно относящийся к доходу, так как все остальные элементы относятся к затратам и лишь опосредованно к доходу и прибыли.

- Функция позиционирования бренда. Между ценой и позицией бренда существует двусторонняя связь. С одной стороны, уровень цен определяет восприятие товара потребителем. С другой стороны, позиционирование торговой марки в том или ином сегменте рынка требует установления соответствующей цены.

- Функция сравнения брендов. В многообразии товаров и услуг именно цена является той маркетинговой переменной, которая позволяет потребителям сравнивать конкурирующие товары и марки, если существуют объективные причины невозможности фактического сравнения товаров.

- Функция финансирования продвижения товара. Цена должна быть установлена на таком уровне, который позволит предприятию достичь всех целей товарной, сбытовой и коммуникативной политики для продвижения товара, увеличения доли рынка, для разработки новых товаров и исследования рынка.

25. Проблемы и методика ценообразования в маркетинге

Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценообразование оказывает непосредственное воздействие на производственно-сбытовую деятельность фирмы, а следовательно, предопределяет ее коммерческие результаты.

Метода определения базовой (исходной) цены.

1. Затратный метод. Цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.

2. Агрегатный метод. Цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.

3. Параметрический метод. Цена на товар определяется с учетом его качества.

4. Ценообразование на основе текущих цен. Цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.

Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы:

- установление гибких и долговременных цен: установление гибкой цены в зависимости от времени и места;

- установление цены по сегментам рынка: здесь цены варьируются в зависимости от того, в каком сегменте рынка находится товар;

- в зависимости от психологического фактора;

- метод ступенчатого дифференцирования: здесь выделяют такие промежутки (или ступеньки) между уровнем цен, в которых спрос потребителя не меняется;

- перераспределение ассортиментных издержек;

- перераспределение номенклатурных издержек: здесь устанавливается изначально низкая цена на основной товар, а на сопутствующие товары высокая;

- метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки;

- метод с учетом скидок: данный метод используется с целью стимулирования сбыта.

26. Постановка целей ценообразования

Возможны следующие виды целей ценообразования.

1. Цели, связанные с прибылью. При использовании данных целей необходимо точно знать зависимость спроса и издержек товара от цены.

Данные цели могут быть достигнуты только в условиях стабильной внешней среды. Разновидности целей, связанных с прибылью:

1) цели, основанные на абсолютной величине прибыли - сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов;

2) цели, основанные на относительной величине прибыльности, т.е. показателях эффективности: максимизация рентабельности продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы; максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

2. Цели, связанные с объемом продаж. Данные цели ставятся в том случае, если у предприятия существует заинтересованность в насыщении рынка, получении высокой массы прибыли, контроле над рынком.

Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим образом:

1) цели, основанные на абсолютных показателях: максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара (например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т.п.); максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т.е. максимизация выручки;

2) цели, основанные на относительных показателях: увеличение темпов роста продаж; увеличение доли рынка фирмы.

3. Цели, связанные с конкуренцией. Они могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Данные цели могут ставиться в результате сокращения продаж предприятия.

27. Методы установления цен

1. Затратные методы ценообразования

• калькуляция на базе полных затрат;

• калькуляция на базе переменных затрат;

• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;

• метод рентабельности инвестиций;

2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос:

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

• метод аукциона;

• метод пробных продаж (метод эксперимента);

• параметрический метод;

3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов:

• метод мониторинга конкурентных цен;

• метод конкурса;

4. Производственные методы ценообразования (микс):

• агрегатный метод;

• обратная калькуляция;

• калькуляционное выравнивание

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

28. Определение спроса, оценка издержек

Определение спроса: Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой спроса и предложения. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот. Так что, подняв цену фирма продаст меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше тех, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен. Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца. Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. Рынок кондиционеров является рынком на котором спрос эластичен, так как даже небольшое изменение цены может «отпугнуть» часть клиентов. Определение издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержи присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т.п… В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.