
- •Основные понятия маркетинга
- •Информационная база маркетинга
- •Понятие рынка и его виды
- •Позиционирование товара на рынке
- •Емкость рынка
- •Рыночный механизм и конъюнктура
- •Товарная номенклатура и ассортимент товаров
- •Матрица «Бостон консалтинг групп»
- •Конкурентоспособность товара
- •2. Маркетинговые функции цены:
- •Анализ цен и товаров конкурентов
- •Политика скидок
- •Государственное регулирование цен
- •Система товародвижения в маркетинге
- •Оптовая торговля
- •Мерчендайзинг
- •Организация сервисной сети
- •Реклама, виды рекламы и ее роль в коммуникационной политике
- •1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:
- •2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:
- •Виды маркетинга в зависимости от спроса на рынке
- •Конверсионный маркетинг
- •Виды маркетинга в зависимости от доли на рынке
- •Товарная организация службы маркетинга на предприятии
- •Рыночная (региональная) организация службы маркетинга на предприятии
- •Контроль маркетинга
Рыночный механизм и конъюнктура
Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции и основных экономических законов. Эти элементы являются важнейшими параметрами рынка, которыми руководствуются производители и потребители в своей экономической деятельности в рыночной системе хозяйствования.
Рыночный механизм действует на основе экономических законов: изменения спроса, предложения, равновесной цены, конкуренции, стоимости (ценности), полезности, прибыли и т.д. На стороне производства выступает предложение, на стороне потребления — спрос.
Действие этого механизма основано не на уговорах, а на естественном стремлении человека к благосостоянию. Поэтому для приведения в действие рыночного механизма не нужно ничего, кроме свободы производителей и потребителей. Чем полнее свобода, тем эффективнее действует механизм саморегулянта рыночной экономики.
Рынок продолжает встречу продавца и покупателя, которые на свой страх и риск совершают обменные сделки.
Конъюнктура рынка — это совокупность складывающихся на рынке в каждый данный момент времени экономических условий, при которых осуществляется процесс реализации товаров и услуг.
Она определяется экономическими показателями, характеризующими состояние рынка: соотношением спроса и предложения, уровнем цен, емкостью рынка, платежеспособными возможностями потребителей, состоянием товарных запасов и т.д. При этом соотношение спроса и предложения играет исключительно важную роль, ибо именно оно зачастую предопределяет судьбу продавцов и покупателей.
Рыночный механизм содержит элементы: 1) саморазвития и 2) государственного регулирования путем воздействия государства на спрос, предложение, цены и конкуренцию.
Особенность рыночного механизма состоит в том, что каждый его элемент теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение.
Спрос и предложение
С и П – основные характеристики рынка, которые оказывают первостепенное влияние и являются главными, определяющими ориентирами всех этапов маркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать о б изменениях С и П, используя эту информацию с максимальной выгодой для фирмы.
Спрос. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют:
1) вкусы потребителей,
2) доходы потребителей,
3) цена на товары-заменители,
4) ожидания потребителей.
Потребительский спрос определяется с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертных и конъюнктурных оценок. Он также может быть количественно выражен в виде потенциального объема покупки.
В хозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса:
а) макроспрос (С на большие объединенные по тому или иному признаку группы товаров(Т)) и микроспрос (С на отд. виды Т);
б) городской и сельский спрос, С отдельных социальных групп населения;
в) удовлетворенный и неудовлетворенный С;
г) условно удовлетворенный С (когда Т приобретены, но худшего качества или иного вида);
д) отложенный С (когда покупка отложена до накопления опред. суммы);
е) твердосформулированный С;
ж) альтернативный С (покупатель принимает окончательное решение покупке в магазине);
з) импульсивный или спонтанный С и др.
Для изучения С используются разл. методы. Один из них – ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей (“Книга жалоб и предложений”). Суть другого состоит в сопоставлении ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов (например, если средняя цена продажи меньше, чем средняя цена запасов и поступления, то спросом пользуются более дешевые вида Т, а дорогие не находят сбыта). В целях изучения С могут применятся также моментные опросы покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и др. мероприятия.
Предложение. Характеризует количество продукции (Т и У), которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.
Помимо цены на П влияют:
а) технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);
б) цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себ-ть и выпускается больше продукции;
в) число производителей (чем больше, тем больше предложение Т и У);
г) налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).
Товар, исходя из маркетинга
Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.
Трехуровневая модель товара по Филлипу Котлеру:
1.Товар по замыслу – основополагающий уровень. Это то, что в действительности покупает человек для решения своих проблем;
2.Товар в реальном исполнении: качество, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка, марочное название;
3.Товар с подкреплением: гарантия, кредитование, поставка монтаж, послепродажное обслуживание.
Классификация товаров
1. Товары производственного назначения:
- основные материалы и комплектующие: сырье, с/х продукция, природный ресурс, комплектующие, материалы, узлы и детали;
- капитальное имущество: стационарное оборудование и сооружения, вспомогательное: производственное вспомогательное оборудование, конторское вспомогательное оборудование;
- вспомогательные материалы и услуги: вспомогательные материалы: рабочие материалы, материалы для технического обслуживания и ремонта, деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультационные услуги.
2. Потребительские товары:
- по характеру потребления: краткосрочного использования (полностью потребляются за 1 или несколько циклов – продукты питания, средства гигиены); длительного использования (многократное использование – обувь, одежда);
- по степени материальности: физические (имеющие материальное воплощение); услуги (действия, выгоды или удовлетворения получаемые потребителем без материального обладания товаром);
- по характеру поведения потребителей при покупке: товары повседневного спроса: постоянного спроса (покупают регулярно), импульсивной покупки (без предварительного планирования под воздействием минутного желания), экстренные покупки (при возникновении острой нужды в них); товары предварительного выбора (сравнивают в процессе выбора по качеству, цене, внешнему виду и покупку планируют); товары особого спроса (обладающие уникальными характеристиками, готовность потребителей потратить дополнительные средства); товары пассивного спроса (о покупке не задумываются в силу малого знакомства, легкомыслия);
- по степени совместимости в процессе потребления: взаимозаменяемые (субституты) – схожие и альтернативные для удовлетворения определенных потребностей; взаимодополняющие (комплементарные) – необходимое условие потребления это их совместное наличие.