19.Сегментация рынков промышл-х тов.

Не сущ-т фундамент-х разл-й м/ду сегмент-й рынков тов пром-го и потреб-го назнач-я, хотя примен-е критерии сегмент-и весьма различны.Сущ-т след признаки микросегмент-и.

Сегмент-я по выгодам. Такая сегмент-я явл наиболее естеств-й: она непосред-но опир-ся на специфичные потребности пром-го покуп-ля, кот в больш-ве случаев выражены достаточно ясно. Применит к рынку пром-х тов данный м-д сегмент-и сводится к классиф-и клиентов по отр произв-ва или по конечному использ-ю тов. Как прав, разл конечные пользов ищут в тов разл дост-ва, функции или показ эффект-ти. При этом промышл-е тов часто имеет очень шир-й спектр применений. Прим-малые электродвигатели с широким диапаз-м примен-я. С каждым конечным прим-м, помимо базовой ф-и, связан опред-й набор тов-х атриб-в. Напр:-двигатели для бензонасосов: здесь первостеп-м явл соблюд-е норм безоп-ти (отс-е искр-я);-двигатели для компьют-в или медиц-й аппаратуры: двигатели должны быть быстродейств-ми;

Описат-я сегмент-я Демографич-я или описат-я сегмент-я опирается на описат-е критерии профиля пром-го клиента. В сущности речь идет о критериях географич полож, размера фирмы, состава акционеров и т.д. среди критериев в кач-ве базы сегмент-и часто использ-т объем закупок. Многие фирмы созд отд-е орг-е стр-ры для взаимод-я с крупными и с мелкими клиентами. Напр, фирма сама заним-ся крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспеч-ся ч/з дистрибьюторов

Поведенч-я сегмент-я-задача адаптировать стратегию сближ-я с промыш-м клиентом с учетом стр-ры и особ-й функционир-я центра, приним-го реш-я о закупке.Напр, на некот п/п процесс закупок жестко централиз-н и действуют строгие правила прин-я реш-й, в др местах – наоборот, закупки централизованы. Важны также след хар-ки работ закуп-го центра: мотивация его разл членов, распред-е полномочий м/ду разл представленными функциями, степень формализ-ти и длит-ть процесса принятия реш-й. Эти хар-ки сложно опред, т к их, как прав, нельзя наблюдать непосред-но.

Сущ-т, так назыв-я, «вложенная иерархия критериев сегмент-и применит-но к промыш-м рынкам».

Среда:Сектора пром-ти;Размер фирмы;Географич полож-е

Рабочие хар-ки:Применяемая технология;Использ-е данного тов;Технич и финанс-е ресурсы

Метод соверш-я закупки:Наличие центра закупки; Иерархич стр-ра;Отнош-я покуп-ль-продавец; Общая политика закупок;Критерии закупки

Ситуац-е ф-ры:Срочность выполн-я заказа;Примен-е тов;Размер заказа

Личные кач-ва покуп-ля.

Здесь осущ-ся переход от внешних критериев к внутр-м. По мере движ-я внутрь этой иерархич стр-ры доступность для наблюд-я и стаб-ть критериев сегмент-и изм-ся.

20.Построение и тестирование сетки сегментации.

Когда определены переем-е сегмент-и, становится нов задача: опред-е их осмысл-х комбинаций с целью получ-я сетки сегмент-и.

Напр, сущ-т фирма, кот занята произв-м груз-х автомоб-й. Постр-е сетки сегмент будет происходить след обр.

Необхо идентифиц-ть переем-е сегмент-и по след напр-м:

-Функции: регион-е, национ-е и м/дунар-е транспор-е грузов;-Технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде- и дорогам;-Потребители: тип активности: перевозки для собств-х, профессион-е перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика); средний (4-10), крупный (более 10 грузовиков).

Активн/ функции	Размер парка и грузоподъемность						Всего %
	Малый (1-4)		Средн (4-10)		Крупн(>10)
	<16 т	>16 т
Перевозки для собств нужд Перев тов Строит Нац-е М/дунар Прочие
Професс-е перевозчики Перев тов Строит-во Нац-е М/дунар-е Прочие
Всего,%

Если рассматр все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков тов (3*4*3*3). Чтобы сделать наш анализ более дет-м, примем след-е меры:

1.Рассм-ть только автомоб-й транспорт;2.ввести разгранич м/ду грузовиками с грузоподъем-ю более и менее 16 тонн;

3.исключ небольшие агенства, кот, кот не играют важной роли на изуч-м рынке;4.доп-но разделен регион-й транспорт на 3 катег: перевозка тов, строит-во и прочее.

Как показ в табл. Теперь получ 60 сегментов (5*2*2*3)

Чтобы получить практичную сетку сегмент-и, нужно придерж след правил:1.след начать с макс полного списка переем-х сегмент-й, чтобы не пропустить значимых критериев;2.затем следует сохранить только переем-е, действ-но имеющие стратегич-ое знач-е;3.нужно сгруппир перем-е, имеющие сильную взаимную корреляцию4.невозможные комбинации переем-х д б искл-ны;5.определ-е сегменты м б объединены, если различия м/ду ними незначительны или их размеры слишком малы

6.сетка сегментации должна включ не только существ-е, но также и потенц-е сегменты

Чтобы проверить работоспос-ть сетки сегмент-и, в сохр-х сегментах след разместить клиентов п/п, а также его осн-х конкур-в. След-я задача состоит в том, чтобы обобщить инф-ю, позвол-ю оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожид-я и чувствит-ть, а также оценить долю рынка, удержив-ю п/п в каждом сегменте. Нужно дать ответы на след вопросы.

-Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?

-Каков наш ур проникн-я в каждый сегмент?

-Где нах-ся наши самые важные клиенты?

-Где нах-ся наши прямые конкур-ты?

-Каковы специфичные требов-я каждого сегмента в отнош-и сервиса, кач-ва, цены и т.д.?