Определение проблемы и целей маркетингового исследования

Целесообразность МИ возникает тогда, когда в условиях мониторинга (постоянного отслеживания поведения внешней среды и ее влияния на состояние бизнеса) выясняется, что комплекс маркетинга, разработанный на предприятии, не соответствует условиям рынка.

Успех маркетингового исследования зависит от четкости изложения проблемы.

Следует различать проблемы-симптомы (падение объема продаж, уменьшение рыночной доли, вытеснение конкурентами с рынка и т.д.) и базовые проблемы, т.е. причины появления симптомов (например, низкое качество продукции, плохая организация сбыта и т.д.). Решать нужно именно базовые проблемы.

Определение проблемы включает:

- выявление симптомов;

- четкое изложение возможных причин их появления (т.е. базовых проблем);

- предложение списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Выделяют два типа проблем, на разрешение которых направляются маркетинговые исследования:

1. Проблемы управления маркетингом (уровень принимающих решение).

Возникают в двух случаях:

- когда появляются симптомы недостижения целей маркетинга;

- когда вероятность достижения целей существует, но есть необходимость выработки оптимального пути их достижения.

2. Проблемы маркетинговых исследований (уровень исследователей).

Возникают при необходимости принятия руководством и специалистами по маркетингу решения по проблемам управления маркетинговой деятельностью. При этом возникает потребность в предоставлении им соответствующей, точной и объективной информации (для этого исследователь должен четко знать цели руководителя).

Цели МИ вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Принципы определения целей МИ:

- ясность и четкость формулировки;

- детальность;

- возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Выбор вида маркетингового исследования

Вид МИ определяет выбор методов проведения исследования и конкретных процедур по сбору и анализу данных.

В основе классификации – определение задач исследования:

1. разведочные (поисковые) – разработка гипотез;

2. описательные (дескриптивные) – измерение величин параметров;

3. казуальные – испытание гипотез.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез (предположений). (Например, было предположение, что низкий уровень продаж связан с плохой рекламой, а в ходе разведочного исследования было выявлено, что это связано с плохой работой товарораспределительной системы.)

Методы разведочных исследований:

- анализ вторичных данных (см. ниже);

- изучение мнения экспертов (получение информации от лиц, владеющих опытом решения определенной проблемы);

- анализ конкретных ситуаций;

- работа сфокусированных групп (сфокусированная группа – это небольшая группа людей, которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации для данного маркетингового исследования. Работа группы носит спонтанный характер, инструктор фокусирует внимание в ходе дискуссии на обсуждаемых проблемах);

- проекционный метод (участникам обсуждения предлагается спроектировать себя на определенную ситуацию, а потом ответить на ряд вопросов, например, «Если бы Вы были генеральным директором, что бы Вы изменили на предприятии?»).

Описательное исследование – маркетинговое исследование, которое направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков путем констатации реальных фактов, полученных в ходе исследования (например, изучение степени лояльности к марке, динамики продаж в течение года).