Управление маркетингом
Планирование маркетинга - это разработка мероприятий по достижению маркетинговых целей организации.
Цель планирования маркетинга- снижение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности.
1) По срокам планирования различают
- Стратегические маркетинговые планы
- Тактические
2) В зависимости от круга рекламных задач:
- Комплексные - затрагивает все маркетинговые аспекты деятельности предприятия.
- Целевые - различают конкретные задачи(выведение товара на рынок)
3) С точки зрения объекта планирования:
- Продуктовые - на конкретный товар
- Планы бизнес единиц
Последовательность разработки маркетингового плана:
1. анализ(оценка цен на рынке)
2. оценка сильных и слабых сторон компании
3. разработка прогнозов
4. установление маркетинговых целей
5. разработка стратегий маркетинга
6. определение программы маркетинга
7. составление бюджета
8. оценка и контроль.
Функции маркетинга:
Формирование орган.структуры управления маркетинга
Подбор высококвалифицированных специалистов
Создание условий для эффективной деятельности маркетинговых служб
Организация взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями предприятия
Организационная структура управления маркетинга - совокупность отделов, служб, подразделений, занимающихся планированием организацией маркетинговой деятельности предприятия.
Основные факторы, определяющие ттип орган.структуры управления маркетинга:
1. размер предприятия
2. объем продаж
3. специфика и широта товарного ассортимента
4. кол-во и хар-ка рынков сбыта
Основные типы построения маркетинговых служб:
1. упрощенный
2. товарный
3. региональный
4. рыночный
Лекция 1. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
План
1. Предмет маркетингового исследования.
2. Методологические основы маркетингового исследования.
3. Маркетинговая информационная система.
Предмет маркетингового исследования
Основой практического маркетинга выступают маркетинговые исследования (аналитическая функция маркетинга).
Маркетинговым исследованием (МИ) называют любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Маркетинговое исследование включает:
- сбор;
- обработку;
- хранение информации о явлениях и процессах, представля-ющих интерес для маркетинга;
- анализ собранных материалов;
- получение теоретически обоснованных адекватных действи-тельности выводов;
- прогнозирование.
Маркетинговые исследования могут проводиться:
1) собственными силами фирмы;
2) с привлечением специализированных фирм.
Основные принципы проведения МИ:
- регулярность;
- объективность;
- тщательность;
- оперативность;
- комплексность;
- системность;
- экономичность.
Основные направления МИ:
- исследование рынка;
- исследование потребителей;
- исследование конкурентов;
- исследование фирменной инфраструктуры рынка (обеспеченность рынка транспортными, страховыми, финансовыми, юридическими, рекламными и другими компаниями);
- исследование товаров;
- исследование цены;
- исследование товародвижения и продаж;
- исследование системы продвижения товара;
- исследование собственных возможностей предприятия.
Методологические основы
маркетингового исследования
В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления), мнения сторонников которых диаметрально расходятся.
Сторонники формализованного анализа опираются на использование количественных оценок, применение статистических и эконометрических моделей и т.п. (Ф. Котлер, Д.Ф. Кокс, Р.Д. Базел, Е.П. Голубков и др.).
Сторонники неформального анализа считают, что маркетинг, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, должен прежде всего базироваться на качественных (атрибутивных) оценках, относительных характеристиках явлений и процессов, т.е. должен представлять своего рода рыночную диагностику (К. Симмондс и др.).
Оба направления имеют свои преимущества и недостатки (табл. 1.1), поэтому наиболее оптимальным является сочетание этих направлений в зависимости от целей МИ и конкретной ситуации. Для многих сложных МИ характерно использование высокой степени формализации исследования в комбинации с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых процессов и явлений. Конкретная комбинация данных направлений зависит от творческого подхода исследователей.
Таблица 1.1
Преимущества
и недостатки формализованного и
неформального анализа
Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление с достаточно сложной методологией, сложившейся на стыке целого ряда наук, таких как:
1) статистика – изучает массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению (сбор маркетинговой информации), позволяет оценить динамику, вариацию, структуру рыночных явлений, выявить тенденции и закономерности;
2) эконометрика – применение экономико-математических методов при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Сюда также относят такие широко применяемые в маркетинге методы и приемы, как:
линейное и динамическое программирование;
теория массового обслуживания (теория очередей);
теория принятия решений (теория риска);
теория связей (сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы установленных параметров);
3) квалиметрия – методология количественных оценок качества товаров, позволяющая дать комплексную оценку качества и конкурентоспособности;
4) социометрия – характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок, необходимая для изучения поведения потребителей;
5) бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтениях людей, позволяющая разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакции спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.