Товар в системе маркетинга

Понятие товара и его классификация

Товар (с т.з. эконом. теории) - это продукт труда, произведенный для обмена.

Товар (с т.з. маркетинга) - это комплекс полезных свойств, с помощью которых можно удовлетворить определенную потребность.

Классификация товара:

1) по назначению:

- потребительские

- производственные

2) по характеру потребления:

- длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование.

- кратковременного пользования - материальные изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов пользования.

- услуги - не имеют материальной формы, проявляются в виде действий или выгод.

3) по характеру покупательского поведения:

- товары повседневного спроса - приобретаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на сравнения с другими:

а) основные товары постоянного спроса;

б) товары импульсной покупки (без предварит.планир-я, на кассе);

в) товары для экстренных случаев.

- товары предварит.выбора - покупке предшествует сравнение товара по различным признакам:

а) схожие(критерием выступает цена);

б) несхожие(выбор осуществляется не по ценовым признакам- цвет, размер, фасон).

- товары особого спроса - обладают уникальными характеристиками(на заказ)

- товары пассивного спроса - покупатели не задумываются о покупке

4) по участию в производстве:

- Основное оборудование

- Вспомогательное оборудование(лифты)

- Узлы, агрегаты

- Основные материалы

- Вспомогательные материалы

- Сырье

- Производственные услуги

- Интеллектуальные товары

5. по способу изготовления:

- Стандартная

- Уникальная

6. от класса товара:

- Единичный

- Товар-группа

- Товар-объект

Факторы, определяющие формирование товара:

Существует 4 уровня восприятия товара:

Iур. Ядро товара - основной выгодой товара, то для чего он создается(80% затрат на этом уровне)

IIур. Оформ-е товара – совок.физич.характеристик товара - качество, дизайн, марка, упаковка (обеспеч. 80% успеха)

IIIур. Подкрепление товара – предоставл.доп.услуг - послепродаж.сервис, гарантия, возможность приобрести в кредит.

IVур. Признание товара - личностное восприятие потреб-лем товара - общест.признание, преимущ.перед конкурентами.

Жизненный цикл товара

ЖЦТ – это концепция, описывающая динамику сбыта продукции, прибыли, потребителей, конкурентов, цены, стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Концепция ЖЦТ может применяться в отношении товарного класса, разновидности товара, товарной марки.

Самый длинный ЖЦТ у товарного класса:

Основные факторы, определяющие длит.ЖЦТ:

- Научно-тех.прогресс

- Успех у портебителей

- Колич-во конкурентов

- Специфические особенности самого товара

Различают следующие разновидности ЖЦТ:

1. Традиционный

2. Классический

3. Увеличение

4. Длительное увеличение

5. Сезонность

6. Ностальгия

7. Провал

Разработка нового товара.

Прежде чем говорить о создании нового товара, необходимо определиться с понятием «новый товар».

Существует 3 осн.подхода к определению данного понятия:

1. опирается на временный критерий- новизна товара оценивается не столько качественным изменением, сколько временем создания и производства товара.

2. основан на критерии отличия товара от его прототипов- определяется принцип.новизной товара.

3. учитывается целый комплекс критерий, характеризуется различ.стороны новизны товара:

а) изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских свойств за счет соверш-я осн.технич. характеристик, но без принципиальных изменений в технологии изготовления.

в) принципиальное измен-е потребит-их ср-в, вносящ.существ. измен-е в способ удовлетворения сущ.потреб-и.

г) появление товара не имеющ.аналога.

Этапы разработки нового товара:

1 этап. формирование идей- постоянный систематический поиск возможностей создания нового товара. Источниками идей могут быть: потребители, ученые, конкурентный товар, изобретатели и т.д.

2 этап. отбор наиболее перспективных идей, фильтрация идей- оценка идей по различным параметрам: реальность идеи, возможная прибыль, существует ли потенциальная конкуренция, длительность ЖЦТ, уровень необходимых инвестиций, степень риска, период окупаемости.

В результате отбора остается 1 или несколько идей, готовых к разработке.

3 этап. разработка и проверка концепции- предполагает обратную связь с потребителем, определяет его отношение к товару еще до разработки товара и запуска в производство. Проверка концепции может осуществляться в процессе дискуссий.

4 этап. экономический анализ- предполагает проведение более детального экономического анализа оставшихся идей с точки зрения затрат, прибыльности и других показателей.

5 этап. разработка продукции- данный этап предполагает конструирование товара(образец), решение о упаковке, о товарной марке

6 этап. Пробный маркетинг. Представляет собой реализацию товара на одном или нескольких рынках, с целью получения данных о том, на сколько товар отвечает ожиданиям потребителей.

7 этап. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуются средства на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга в прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Ассортиментная политика предприятия.

Ассортиментная пол-ка предпр-я – это определение набора отличительных групп, разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для вывода на рынок и обеспечение эффективной деятельности компании.

Оптимальным для предприятия является производство товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла и одновременно не присутствующих на рынке.

С реди них выдел-ся сл.группы:

А)основная группа - товары ,которые приносят осн.прибыль компании и нах-ся в стадии роста.

В)поддерживающая - товары, стабилизирующие вырочку от продаж,в стадии зрелости

С)тактическая - товары,призванные стимулироватьпродажу осн. И поддержив. Товаров и наход-ся как правило в стадии роста и стадии зрелости.

D)стратегическая – т-ры призванные обеспеч.прибыль компании,нах-ся на стадии внедрения.

E)группа разрабат.тов-в.

F)группа тов-в подлежащих выводу с рынка

Важнейшая задача компании опр-ть оптим.соотношение перечисл.групп.(кол-во видов тов-в и его модификаций,к-ые компания должна одновр-но производить и продавать)

Существенным моментом при определении ассортимента товаров явл-ся сочетаниев номенклатуреразличных товаров с т.з. их рыночных значимости. Для этого можно воспольз-ся бостонской матрицей товарного ассортимента.(матрица БКГ)

Темп увелич.доли рынка низкий высокий	← - - - - - - l l Звезды l	- - - - - - - - -o Трудные дети
	l ↑ ↗ l Доеная l корова ↓ - - - - - - -	Изгоняемая собака - - - - - - - →
	сильный слабый Рыночная позиция

- - → Эволюция товара

→ Движение финансовых потоков

Трудные дети - это товары только выходящие на рынок и нуждающие в знаичт.инвестир-ии. Несмотря на то,что их продажи растут, прибыль она практически не приносят.

Звезды - товары,польз.бытсро растущим спросом,к-ые уже могутчастично или полностью покрывать затраты на их произ-во и продажу.

Доеная корова - товары,активно продающиеся на рынке,к-ые приносят компании существ.прибыль за счет продаж тов-в данной гр.частично финанс-ся др.товар.продукты

Изгоняемая собака - товары уже не польз-ся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив разв-я.подлежат постепенному выводу с рынка.

Товарные стратегии на внешнем рынке:

1. Стратегия простого расширения - когда комп. Один и тот же товар для внутр. И внешних рынков.обеспеч-ие минимизации издержек на произ-во и маркетинг.

2. Стратегия адаптации продукта - когда комп-ия адаптирует свой товар к потр-ям зарубежных потр-ей.

3. Стратегия обратного изобретения - фирма ориентир-ся наразвит.страны, осознанно упрошало продукцию по сравнению с продукцией продаваемой на национ-ом рынке.

4. Стратегия “новых изобретений” - наиб. рискованая стратегия, в силу двойной неизвестности: новый рынок и новая продукция.