Определение методов сбора информации

В соответствии с делением информации на вторичную и первичную выделяют следующие виды исследования:

- кабинетные (вторичные) исследования;

- полевые (первичные) исследования.

Кабинетные исследования опираются на вторичную информацию, полученную ранее из внешних и внутренних источников. Например, анализ доли рынка на основе данных внешней статистики.

Преимущества – низкие затраты, быстрота, доступность.

Недостатки – неполные и устаревшие данные, иногда недостоверные данные (СМИ).

Основной метод кабинетных исследований – изучение вторичной информации, собранной ранее для других целей.

Полевые исследования предполагают сбор данных, непосредственно относящихся к конкретной исследуемой проблеме.

Преимущества – достоверность и точность информации, ее полнота и детальность.

Недостатки – сложность, высокие затраты, зачастую необходимость привлечения сторонних исследований.

Методы полевых исследований:

1. Наблюдение – сбор информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Может проводиться с участием наблюдателя или без него. Например, наблюдение за поведением потребителя в магазине.

Преимущество – объективность.

Недостаток – не все факты поддаются наблюдению.

2. Обследование – сбор первичной информации путем прямого опроса участников рынка. Может осуществляться в устной (интервью), письменной (анкетирование) формах, по телефону, Интернету. Например, сбор данных о предпочтениях потребителей. Может носить структуризированный (для всех – одни вопросы) и неструктуризированный (вопросы в зависимости от полученных ответов) характер.

Преимущество – возможность выявить информацию, недоступную для получения в ходе наблюдения.

Недостаток – вероятность искажения ситуации.

3. Панельный метод – повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через определенные промежутки времени. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. Например, регулярное отслеживание изменений потребительских предпочтений в группе магазинов.

Преимущества – возможность выявления развития во времени, возможность обеспечения более высокой репрезентативности (представительности, характерности) выборки по отношению к генеральной совокупности.

Недостаток – необходимость сохранения выборки в течение всего срока исследования.

4. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Например, как изменится объем продаж при изменении цен.

Преимущество – возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных на изучаемое явление.

Недостаток – риск потерь при неудачном эксперименте.

Разработка форм для сбора информации

Инструментом реализации методов сбора информации являются предварительно разработанные документы, в качестве которых могут выступать формы для регистрации наблюдений, анкета (вопросник) и т.п.

Традиционная схема документа включает три блока:

- введение (преамбула);

- реквизитная часть (паспортичка);

- основная часть.

Во введении в краткой форме указывается, кто и с какой целью проводит исследование, дата, время и место его проведения, краткая информация о фирме. При составлении анкеты желательно заверить в анонимности опроса и поблагодарить респондента.

В реквизитной части приводится информация о респондентах: для частных лиц – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес; для организаций – размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. При наблюдении реквизитов используется меньше.

В основной части представлен перечень вопросов, позволяющих получить информацию для проведения МИ. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным (отталкивает респондентов).

Ключевые слова при составлении вопросника:

КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КАК?

– кто является потребителем этого товара? – что представляет собой фирма? – где потребители приобретают этот товар? – когда потребители активно приобретают этот товар? – как используется этот товар?

Разработка выборочного плана

При проведении МИ важно определиться с группой, среди членов которой оно проводится. Такая группа в статистике называется генеральной совокупностью (или просто совокупностью).

Существует два метода сбора информации:

- сплошной – обследование всех единиц генеральной совокупности (например, перепись населения, инвентаризация на предприятии, динамика объемов продаж своей продукции в магазинах и т.д.). Характеристики метода: дорого, в большинстве случаев его использование необоснованно, часто дает существенные ошибки (парадокс, но чем больше регистраторов, тем меньше за ними контроль и ниже уровень их подготовленности);

- выборочный – сведения получаются от части единиц генеральной совокупности (невозможно изучить мнение всех детей 3-5 лет относительно какой-либо игрушки). Характеристики метода: экономичен по сравнению со сплошным методом, позволяет получить достаточно достоверные сведения, предполагает привлечение специалистов.

При определении выборки важно обеспечить ее количественную и качественную представительность (репрезентативность).

Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, которое может дать объективную картину изучаемого явления.

Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности (наилучший вариант, когда в выборке представлены все изучаемые группы пропорционально их доле в генеральной совокупности) (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Определение выборки

Полученные от выборки данные могут несколько не соответствовать данным, которые можно было бы получить при изучении всех членов совокупности. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки.

Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки.

Формирование выборки основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. (Например, совокупность – все автомастерские города. Однако в данном случае невозможно определить точно всю совокупность, так как существуют нелегальные и полулегальные автомастерские. В связи с этим в контур выборки включаются только те мастерские, из которых формируется выборка)

Методы формирования выборки:

1. Вероятностные (случайные) – все единицы совокупности имеют шанс быть включенными в выборку (предполагает знание всех единиц совокупности):

- простой случайный отбор (выборка может формироваться вслепую (тянутся карточки из коробки) или с помощью таблицы случайных чисел);

- систематический отбор (начальная точка случайная, а потом устанавливается интервал, например каждый 200-й телефонный номер);

- кластерный отбор (основан на делении совокупности на подгруппы (кластеры), каждая из которых представляет совокупность в целом. Например, рынок делится на области, исследуется совокупность отдельной области и результаты переносятся на весь рынок);

- стратифицированный отбор (основан на делении совокупности на подгруппы (страты), которые индивидуальны и не отражают общую картину совокупности (по сути, это сегменты рынка). Из каждой подгруппы формируется выборка. Например, деление потребителей по уровню дохода).

2. Невероятностные (неслучайные) – когда невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности:

- метод отбора на основе принципа удобства (например, с точки зрения минимальных затрат времени и усилий, доступности респондентов, близости);

- на основе суждения (на основе мнения квалифицированных специалистов относительно состава выборки);

- в процессе опроса (исходя из предложений респондентов, уже подвергнувшихся опросу. Сначала формируется небольшая выборка, которая по мере опроса увеличивается);

- на основе квот (исходя из установленной квоты на количество респондентов, например должно быть опрошено 50 покупателей, подошедших к прилавку).

На практике исследователи нередко используют комбинацию перечисленных методов.

Размер выборки определяется числом изучаемых единиц и редко зависит от размера совокупности (но необходимо обеспечить репрезентативность выборки. Например, изучать спрос на специализированные издания перед входом в метро неразумно).

Существуют различные подходы к определению объема выборки:

- бездоказательно принимается, что выборка должна охватывать 5% совокупности;

- согласовывается количество исследуемых человек исходя из оговоренных с заказчиком условий;

- объем выборки ограничивается предусмотренными затратами на проведение МИ;

- на основе статистического анализа, когда предполагается определение минимального объема выборки с учетом требований к надежности и достоверности получаемых результатов.

Сбор данных

Способы сбора данных:

- обеспечение сбора данных собственными силами (отвлекает сотрудников от выполнения основных функций);

- создание для этого специальной группы (обычно комплектуется специалистами не очень высокой квалификации, например студентами, с которыми было проведено несколько тренировочных занятий);

- привлечение специализированной коммерческой компании (положительными моментами в этом случае являются наличие у компании опыта проведения МИ, привлечение высококвалифицированного персонала, быстрота и качественность исследования).

При сборе данных могут возникнуть вневыборочные ошибки (не путать с ошибками выборки!). Например:

- выбор неверных элементов выборки для взятия интервью;

- неучет мнения тех элементов выборки, которые по каким-либо причинам не были опрошены (отказался отвечать на вопросы интервьюера, не было дома и т.д.);

- ложные оценки, даваемые респондентами преднамеренно;

- фальсификация полученных данных со стороны недобросовестных интервьюеров;

- технические ошибки добросовестных интервьюеров (например, при переписывании) и др.

В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены, поэтому важно предотвратить их.

Все выборочные ошибки можно разделить на:

- ошибки лиц, определяющих сбор данных;

- ошибки респондентов;

- преднамеренные;

- непреднамеренные.

Анализ данных

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных, т.е. их кодирования и приведения к более сжатому виду, удобному для анализа (обычно в матричной форме). Этот процесс называется процессом табуляции.

Далее проводится статистический анализ с целью выявления сущности, закономерностей, тенденций развития исследуемых явлений. Анализ служит исходной точкой прогнозирования, планирования и управления этими явлениями.

Виды статистического анализа, используемые при МИ:

1. Дескриптивный анализ. Использует две группы мер:

1. меры центральной тенденции – описывают типичного респондента или типичный ответ):

- мода – наиболее часто встречаемая величина в наборе данных, наиболее типичное значение среди данных (не значит, что большинство!).

Например:

Количество скрепок	92	95	98	99	100	107	108
Количество коробок	1	2	3	4	7	1	1

Ответ: мода = 100;

- медиана (центральная величина) – значение признака, занимающее срединное место в ряду значений данного признака, расположенных в ранжированном порядке) (в нашем примере медиана = 99);

- средняя – рассчитывается как средняя арифметическая величина (взвешенная и невзвешенная) или средняя геометрическая величина. При этом учитывается каждое значение признака:

средняя арифметическая невзвешенная:

,

средняя арифметическая взвешенная:

,

средняя геометрическая:

например:

Года	Изменение объема продаж
1	+ 7%
2	+ 9%
3	– 3%
4	+2%

Тогда ,

т.е. средний темп составляет + 3,64%;

2) меры вариации (рассеивания) – описывают степень схожести или несхожести респондентов или ответов с типичными респондентами или ответами. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения), при низкой схожести ответов – о высокой вариации (широкая кривая распределения):

- размах вариации – разница между наибольшим и наименьшим значениями признака (учет только экстремальных значений);

- среднее отклонение – учитывает отдельное отклонение каждого значения признака от среднего значения измеренного признака.

Различают простое и взвешенное среднее отклонение:

простое среднее отклонение:

,

взвешенное среднее отклонение:

;

- среднее квадратическое отклонение (стандартное отклонение) – обобщающая статистическая характеристика вариации значений признака. Расчет похож на расчет среднего отклонения. Различают простое и взвешенное среднее квадратическое отклонение:

простое среднее квадратическое отклонение:

,

взвешенное среднее квадратическое отклонение:

;

- дисперсия (s²) – возведение в квадрат среднего квадратического отклонения.

2. Статистический вывод. Основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований для получения выводов обо всей совокупности в целом.

3. Анализ различий. Позволяет сравнивать результаты исследования двух или более групп респондентов либо вариантов ответов в одной группе респондентов.

4. Анализ связей. Позволяет выявить систематические связи переменных, направления и степень их воздействия друг на друга.

5. Предсказательный анализ. Используется для прогнозирования развития событий в будущем.

Последние четыре вида статистического анализа базируются на использовании методов дескриптивного анализа.

Оформление заключительного отчета

о проведении маркетингового исследования

Заключительный отчет отражает результаты МИ. Его структура может быть представлена следующим образом:

I часть – вводная:

- название отчета (должно отражать цель МИ);

- название организации (имя лица) - заказчика;

- название организации (имя лица) - исполнителя;

- может быть включен договор на проведение исследования (в договоре указываются фамилии и титулы заказчиков, даются краткое описание МИ и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты);

- меморандум – справка исполнителя, где дается общая характеристика проведенного МИ и информация об исполнителях (1 стр.);

- оглавление;

- перечень иллюстраций;

- аннотация («генеральский отчет» – для руководителей, которых не интересуют детальные результаты) (не более 1 стр.).

II часть – основная:

- четкое изложение цели исследования;

- характеристика предмета и объектов исследования, указание периода, за который собирались данные, и дата (время) обследования;

- описание источников информации и методологии исследования (с указанием автора);

- представление перечня наиболее важных результатов;

- выводы и рекомендации.

III часть – заключительная:

- приложения.

Лекция 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

План

1. Понятие рынка. Классификация рынков.

2. Определение емкости рынка.

3. Прогнозирование развития рынка.

Понятие рынка. Классификация рынков

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, при определенных условиях вступающих между собой во взаимодействие.

Рыночная ситуация – это сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку (или положение на рынке). С учетом рыночной ситуации принимаются стратегические решения – об освоении нового рынка, выпуске нового товара, разработке стратегии предприятия и др.

Рыночная конъюнктура – это рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Рыночная конъюнктура определяет адаптацию предприятия к текущему состоянию рынка.

Классификация рынков:

1) по степени и видам конкуренции (по типам рынков):

- монополия (властвование одного производителя на рынке);

- чистая конкуренция (большое количество продавцов и покупателей идентичных товаров, поэтому невозможно повлиять на цены, а увеличить прибыль можно только за счет снижения затрат, например пшеница);

- олигополия (ограниченное количество производителей, производящих аналогичный, но не идентичный товар, например автомобилестроение, где каждый производитель держит свою долю рынка);

- монополистическая конкуренция (больше производителей, чем при олигополии, но меньше, чем при чистой конкуренции; схожие товары и равные затраты; большую роль играет реклама, например магазин розничной торговли в определенном регионе);

2) по видам товаров (услуг):

- товарные рынки (рынок обуви, рынок продуктов и др.);

3) по границам охвата:

- локальный;

- региональный;

- национальный;

- мировой;

4) по состоянию спроса и предложения:

- рынок продавца;

- рынок покупателя;

5) по конъюнктурной оценке рынка:

- развивающийся;

- сокращающийся (коллапсирующий);

- стабильный;

- нестабильный;

- стагнирующий (застойный);

6) по позиции маркетинга в отношении рынка:

- потенциальный;

- освоенный;

- основной;

- дополнительный;

7) по отношению к границам:

- внутренний;

- внешний;

8) по характеру взаимоотношений:

- свободный;

- замкнутый;

- регулируемый.

Определение емкости рынка

Емкость рынка – показатель, характеризующий способность рынка поглотить некоторый объем товаров за определенный период времени при определенных условиях. Теоретически этот показатель равен величине спроса.

Существуют различные подходы к определению емкости рынка.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик.

Данный подход приравнивает емкость рынка к объему реализации. При данном подходе результаты получаются очень приблизительными, неточными, так как производство – это функция маркетинга, и следовательно, объем производства должен планироваться исходя из емкости рынка, а не наоборот. По сути, при данном подходе рассчитывается количество товаров, предлагаемое рынку, а не емкость рынка:

где Е – емкость рынка; Пр – общий объем производства продукции; Э – величина экспорта продукции; И – величина импорта продукции; – остатки продукции на начало и конец анализируемого периода.

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели.

Если в качестве исследовательской панели будет выбрана панель продавцов, то индексом панели (ее основной динамической характеристикой) будет выступать средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель:

где – количество розничных магазинов, входящих в панель; – период, за который собираются данные по панели (мес.); – остатки продукции на складах каждого магазина, входящего в панель, на начало и конец исследуемого периода; – количество приобретенной продукции за исследуемый период магазинами, входящими в панель; – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией.

Учитывая, что первый сомножитель является индексом панели – , формулу можно упростить:

.

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных о численности потребителей и среднем уровне потребления товара одним потребителем.

Следует иметь в виду, что специфика потребления потребительских товаров и товаров производственного назначения вызывает необходимость применения различных формул для определения емкости потребительского рынка и емкости рынка товаров производственного назначения.

Для определения емкости потребительского рынка потребителей дифференцируют по социальному или возрастному признаку. При этом используется следующая формула:

,

где – емкость потребительского рынка; – число i-х групп потребителей, дифференцированных по социальному или возрастному признаку; – численность потребителей i-й социальной или возрастной группы; – потребление на душу в i-й группе потребителей в текущем периоде; – искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку; Н – насыщенность рынка (наличие товара у потребителей); – физический износ товара; – моральный износ товара; А – альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей; С – часть рынка, приходящаяся на долю конкурентов, в том числе импортеров.

Расчет осуществляется по формуле:

,

где – потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде; – темпы прироста цен; – темпы прироста дохода; – эластичность спроса i-й группы потребителей от изменения цен; – эластичность спроса i-й группы потребителей от изменения дохода.

Расчет емкости рынка товара производственного назначения базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу изготавливаемого изделия) и осуществляется по формуле:

,

где – емкость рынка товара производственного назначения; п – количество i-х видов изделий, при производстве которых используется данный товар производственного назначения; – число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) данный товар производственного назначения при производстве i-го изделия; – количество изготавливаемых i-х изделий, для которых необходим данный товар производственного назначения; – норматив удельного расхода данного товара производственного назначения на изготовление i-й единицы изделия; – коэффициент поправки на технологические изменения (экономия материалов, использование ресурсов-заменителей и др.); – товарные запасы данного товара производственного назначения на конец и начало исследуемого периода; П – потери данного товара производственного назначения в пределах норматива; С – часть рынка, приходящаяся на долю конкурентов, в том числе импортеров.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Данная методика основана на делении потребителей на тех, кто впервые приобретает данную продукцию, кто повторно покупает товар на замену старого и кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющимся. Причем все три типа потребителей на рынке присутствуют одновременно.

где – рынок первичных продаж; – рынок повторных или вторичных продаж; – рынок дополнительных продаж.

Первичные продажи определяют расширение границ рынка. Их измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных продаж. Они зависят от того, как часто потребители заменяют данный товар на новый. Информация о сроках замены товаров получается на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью и т.п.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину.

Прогнозирование развития рынка

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики на основе достоверной информации с оценкой его возможной ошибки.

Следует отличать научное предвидение (прогноз) от предвидения, основанного на субъективном ощущении. Принцип в первом случае «хотите – верьте, хотите – проверьте». Принцип во втором случае – «хотите – верьте, хотите – нет».

Этапы разработки прогноза рынка:

1. Установление объекта прогнозирования.

Следует точно определить, какой показатель будет прогнозироваться, так как на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации и т.д. Если все-таки приходится на это идти (например, при недоступности информации), то следует сделать соответствующие оговорки и последующую корректировку.

2. Выбор метода прогнозирования.

Зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации, наличия исходной информации и др. Например, для определения перспектив развития розничной торговли в целом могут быть использованы более грубые, дающие примерную картину методики, для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц необходимо применение более точных методик; при наличии исходных данных за достаточно длительный период возможно использование более надежных методик, при недостаточной информации – менее надежных.

3. Процесс разработки прогноза.

Заключается в непосредственном проведении расчетов, выполняемых либо вручную, либо с использованием технических средств.

4. Оценка точности прогноза.

Производится путем расчета его возможной ошибки. Результаты прогнозов практически всегда приводятся в интервальном виде с учетом ошибки. Например: «Завтра в Чебоксарах ожидается 16-20 градусов выше нуля», т.е прогноз – +18º, возможная ошибка – ±2º.

Классификация прогнозов рынка:

1) по времени упреждения:

- краткосрочные ( от нескольких дней до двух лет);

- среднесрочные (от двух до семи лет);

- долгосрочные (более семи лет);

2) по товарному признаку:

• по конкретному товару;

• по виду товара;

• по товарным группам;

• по комплексу товаров;

• по всем товарам;

3) по территориальному охвату:

- по конкретным потребителям;

- по районам;

- по отраслям;

- в рамках всего мира;

4) в зависимости от применяемых методов:

- экстраполяция динамических рядов;

- интерполяция динамических рядов;

- коэффициенты эластичности спроса цен и предложения;

- экономико-математическое моделирование;

- структурное моделирование;

- экспертные оценки;

- метод аналогии.

Экстраполяция динамических рядов

Экстраполяция – это перенос закономерностей и тенденций прошлого на будущее. Основное условие для применения денного метода – наличие достаточно значительного динамического ряда.

При данном методе предполагается, что факторы, определяющие изменения того или иного элемента рынка (спроса, предложения, цен), нивелируются во времени (рис. 3.1).

Однако чем больше период упреждения, тем больше ошибка прогноза, поэтому использование данного метода оправдано лишь при краткосрочных прогнозах.

Точность метода снижается также при резком изменении тех или иных факторов, оказывающих влияние на исследуемое явление.

Рис. 3.1. Экстраполяция динамического ряда

Интерполяция динамических рядов

Под интерполяцией понимают нахождение недостающих членов динамического ряда внутри него. Например, известны фактическое потребление товара в базовом году (у_ф) и его прогнозное потребление (у_н) в году t. Тогда прогноз можно составить по годам, используя средний коэффициент роста (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Интерполяция динамического ряда

Точность метода невелика. Обычно данный метод используют при долгосрочном прогнозировании. Например, когда необходимо завоевать определенную долю рынка, при планировании продаж с целью обеспечения погашения кредита и др.

Коэффициенты эластичности спроса, цен и предложения

Если методы экстраполяции и интерполяция динамических рядов исходят из того, что показатели элементов рынка являются лишь функцией времени, которое нивелирует влияние других факторов развития, то данный метод предполагает измерение влияния различных факторов на тот или иной элемент рынка (например, спрос).

Эластичность – это способность спроса изменяться под влиянием изменения какого-либо фактора (например, дохода потребителей, цены на товар). Чем больше зависимость спроса от дохода, тем выше эластичность.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении конкретного фактора на 1% и определяется по следующей формуле:

,

где Δ у % – прирост спроса; Δ x % – прирост фактора.

Различают статические и динамические коэффициенты эластичности спроса.

Статические рассчитываются по данным двух соседних периодов. Их обычно при прогнозных расчетах не применяют.

При использовании коэффициента эластичности для прогнозирования необходимо учесть, что его значение может изменяться год от года. В связи с этим сначала следует проанализировать динамический ряд коэффициента эластичности и экстраполировать его на период прогноза (т.е. перевести в динамическую форму), а лишь потом воспользоваться полученными значениями в прогнозных расчетах.

Экономико-математическое моделирование

Данный метод позволяет одновременно учесть влияние многих факторов на элементы рынка (например, спрос), несмотря на их разнонаправленное и неравноэффективное действие.

При этом основываются на том, что все факторы, влияющие на спрос, образуют системные комплекты, что требует системного подхода при их анализе и прогнозировании.

Важно учесть не все факторы, а выбрать из них главные, определяющие. При этом следует учитывать, что факторы, образующие системный комплекс, влияют не только на спрос, но и воздействуют друг на друга. Например, одним из факторов, оказывающих влияние на спрос, является доход. Однако сам доход определяется другими факторами, такими как профессия, образование, возраст.

На рис. 3.3 представлен упрощенный системный комплекс спроса и ряда влияющих факторов.

Рис. 3.3. Системный комплекс спроса

и определяющих его факторов

Влияние факторов на спрос различно. Одни факторы вызывают его увеличение, другие – уменьшение (рис. 3.4).

Учесть одновременно влияние многих факторов позволяет экономико-математическое моделирование.

Экономико-математическая модель представляет собой многофакторное регрессионное управление, описывающее системный комплекс спроса и факторов. При прогнозировании в данное уравнение подставляются перспективные значения факторов.

Данный метод прогнозирования является самым трудоемким, но и наиболее точным.

Рис. 3.4. Зависимость спроса

от определяющих его факторов

Структурное моделирование

Структурная модель представляет собой статистическую таблицу, в которой содержится группировка потребителей по какому-либо существенному признаку (например, уровень дохода на одного члена семьи в месяц) и соответствующая группам структура потребления товаров (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Структурная модель спроса населения административного района (в расчете на одного человека)

Данный метод основан на сохранении структуры распределения расходов населения на покупку товаров по группам семей в прогнозируемом году на уровне базисного. При этом учитывается, что изменение структуры потребителей ведет к изменению и среднего потребления (следовательно, спроса).

Метод эффективен при незначительном изменении факторов спроса, иначе возможны существенные ошибки при прогнозировании.

Экспертные оценки

Данный метод используется в том случае, если нет базисной информации на рынке (новый товар) или если она не заслуживает доверия (рынок давно не исследовался).

Метод основан на опросе экспертов, в качестве которых привлекаются достаточно компетентные специалисты (обычно не более 30). Суть метода – каждый эксперт дает свою субъективную оценку о развитии рынка. Полученные оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы в целом.

Чем выше степень согласованности мнения экспертов (чем меньше вариация от средней величины), тем точнее прогноз.

,

где y_i – i-й прогноз; N_i – количество экспертов, давших i-й проноз; n – количество прогнозов.

Одной из разновидностей метода экспертных оценок является метод Дельфи. Особенность данного метода в том, что экспертов опрашивают несколько раз. После первой оценки эксперты знакомятся с усредненными данными с целью возможного изменения своей первоначальной оценки. Затем оценки вновь усредняются и отправляются экспертам и т.д. Предполагается, что после каждой оценки результаты прогноза становятся объективнее.

Также в практике достаточно широко распространен такой метод экспертных оценок, как «мозговой штурм». Сущность метода заключается в том, что эксперты собираются на так называемую «конференцию идей», где каждый высказывает свою точку зрения (первый этап). После перерыва идеи обсуждаются и выбираются те, которые признаются наиболее верными (второй этап).

Достоинством метода экспертных оценок является его относительная простота и возможность для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе и в условиях недостаточности информации. Недостаток – субъективность мнений экспертов.

Метод аналогии

Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление.

Данный метод используется, когда о прогнозируемом явлении или его динамике мало что известно, а возможности сбора базисной информации о развитии рынка и применения более точных методов нет. Например, когда был налажен выпуск минитракторов в России, собрать информацию о потребности в данном товаре в нашей стране было достаточно сложно. Тогда был изучен опыт Японии, Бельгии, Нидерландов, Франции, и выявленные закономерности были перенесены по аналогии в условия России.

Лекция 4. ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

План

1. Виды потребителей. Основные задачи их изучения.

2. Методы анализа поведения потребителей.

3. Моделирование поведения потребителей.

Виды потребителей. Основные задачи их изучения

Основной принцип современной концепции маркетинга – принцип суверенитета потребителя. Именно данный принцип лежит в основе формирования правильного представления о поведении потребителей.

Выделяют следующие виды потребителей:

1) конечные потребители – приобретают товары и услуги для личного пользования:

- лица (индивидуальные потребители);

- семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве);

- домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством);

2) организации (предприятия)-потребители – закупают товары и услуги для производства товарной продукции и/или перепродажи её другим потребителям:

• производственные предприятия;

• предприятия оптовой и розничной торговли;

• государственные и другие некоммерческие учреждения.

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процесс принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Основные задачи изучения потребителей:

- приспособление к поведению потребителя путем предоставления ему выбора и реальной выгоды;

- исследование мотивации и поведения потребителя с помощью моделирования этих процессов;

- воздействие на потребителя путем использования различных маркетинговых средств.

Факторы, определяющие поведение потребителей:

1) внешние – экологические, социальные, демографические, природно-климатические, национально-исторические и др.;

2) индивидуальные – доходы, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

В маркетинге «потребитель» и «покупатель» не одно и то же, каждое слово имеет строго определенный смысл.

Покупатель – это лицо, непосредственно осуществляющее покупку.

Потребитель – это субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность (понятие более широкое, так как. связано с определением потребности, поиском товаров, его приобретением, использованием).

Методы анализа поведения потребителей

Анализ поведения потребителей проводится с целью сохранения имеющихся и привлечения новых потребителей.

Рассмотрим методы анализа поведения потребителей, сгруппированные по основным направлениям анализа.

1. Методы определения отношения потребителей к качеству товара:

- метод прямого рейтинга – потребитель называет ассортиментные виды товаров в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

A>B>C;

- метод парного сравнения – составляются пары товарных вариантов: AB, AC, BC. Из каждой пары предлагается выбрать наиболее привлекательный товар;

- метод монадического рейтинга – потребителю предлагается выразить свое отношение к товару, пользуясь шкалой оценок. В результате выстраивается иерархия предпочтений.

2. Методы рыночного тестирования:

- волновое исследование продаж – потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента. Предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж), при этом отмечается, сколько потребителей вновь выбрали тестируемый товар;

- имитационное рыночное тестирование – отбирают 30-40 покупателей, выдают им определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору, фиксируя соотношение в покупках тестируемого товара и конкурирующего. Тот, кто не купил тестируемый товар, получает бесплатный образец. По истечении некоторого времени потребитель сообщает в ходе опроса о своем отношении к товару и о намерении приобрести его или нет в дальнейшем. В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального;

- пробный рынок – масштабное тестирование в процессе пробного маркетинга, проводится в нескольких представительных городах, где организуется продажа и реклама товара, возможен опрос покупателей. Цель – оценка спроса, реакции потребителей на маркетинговые мероприятия, прогноз прибыли.

3. Метод определения нужд и проблем потребителей – проводится опрос, в ходе которого выявляются достоинства и недостатки товаров, а также условий их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу, возрасту покупателей, недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

Моделирование поведения потребителей

Поведение конечных потребителей определяется системой личных потребностей, которая включает три уровня:

1. Абсолютные потребности (абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям: в пище, жилище, одежде, лечении, духовном развитии, передвижении, информации и т.д.) – выражают потенциальную потребительскую силу общества.

2. Действительные (относительные) потребности (имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которые есть или в ближайшее время будут на рынке) – рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

3. Платежеспособные потребности (ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на товары) – представляют собой фактически реализуемую потребительскую силу общества (отражают уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей).

На рынке используют три подхода к формированию модели потребительского поведения – экономический, психологический и социологический.

Экономический подход опирается на действие экономических законов (теорий):

- закон максимизации полезности – покупатель руководствуется прагматическими соображениями относительно полезности товара, выгодности покупки и т.д. Основатель – Г. Госсен;

- закон убывающей предельной полезности – с каждой единицей товара его полезность уменьшается, при этом речь идет о дополнительной полезности, которую может получить потребитель (например, очки: одни нужны для корректировки зрения, вторые – на запас, дальше – дополнительный аксессуар). Основатели – У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Баверк, Г. Госсен;

- теория эластичности потребления и спроса – способность потребления и спроса изменяться под воздействием экономических факторов. Основатели – А. Маршалл, П. Самуэльсон.

При психологическом подходе используются следующие теории:

- теория мотивации А.Маслоу – по данной теории человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Иерархия предпочтений по теории А. Маслоу

Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения;

- теория мотивации З. Фрейда – основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых (престиж, подражание и т. д.). Широко используется в рекламе;

- теория опыта, или теория «шаг за шагом» (лестница по Догмару) – представляет наибольший интерес с практической точки зрения, каждая ступенька приближает к покупке (рис.4.2).

Рис.4.2. Лестница по Догмару

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. В его основе лежит эмпирическая типология, т.е. выделение среди потребителей групп людей, имеющих одинаковые мнения, интересы, восприятие к рекламе, нововведениям, представление о жизненных ценностях и т. д. На этот сегмент и направляет свои усилия производитель.

Все перечисленные подходы к формированию модели потребительского поведения в конечном счете должны быть направлены на принятие потребителем решения о покупке.

Интегральная модель потребительского поведения, опирающаяся на все три подхода, представлена на рис. 4.3.

Модель включает в себя три блока.

Первый блок отражает «входные переменные», представляющие собой как объективные характеристики, так и их субъективную интерпретацию продавцом.

Рис. 4.3. Интегральная модель потребительского поведения

Второй блок отражает основные психологические процессы, происходящие в «черном ящике» сознания потребителя, – процесс восприятия и обработки информации под воздействием внутенних и внешних стимулов.

Третий блок отражает конкретную реакцию потребителя на стимулы («выходные переменные»).

Лекция 5. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

План

1. Понятие конкуренции. Факторы, ее определяющие.

2. Виды конкурентов и конкурентных стратегий.

3. Оценка конкурентных позиций предприятия.

Понятие конкуренции. Факторы, ее определяющие

Конкуренция (от лат. «concurrere» – сталкиваться) – это постоянное соперничество, борьба рыночных структур за потребителей и увеличение доли рынка в целях достижения конкурентного преимущества и получения на этой основе максимально возможной прибыли.

При анализе конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов («5 движущих сил конкуренции»):

1) конкуренция между продавцами одной отрасли («центральный ринг») – характеризует ситуацию в отрасли:

- число и мощность фирм, конкурирующих на рынке (чем больше, тем интенсивность конкуренции выше);

- унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли (высокая степень унификации снижает конкуренцию);

- изменение платежеспособного спроса (повышение спроса ведет к снижению конкуренции);

- степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке (чем выше уровень стандартизации, тем сильнее конкуренция);

- издержки переключения клиента с одного производителя на другого (особенно невыгодно переключение на стадии послепродажного обслуживания);

- барьеры ухода с рынка (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и другие барьеры снижают конкуренцию);

- ситуация на смежных товарных рынках (при обострении конкуренции в базовой отрасли изменяется уровень конкуренции в смежных отраслях. Например, для рынка мебели смежными рынками выступают рынок стройматериалов, домостроение и др.);

- стратегии конкурирующих фирм (одинаковые стратегии усиливают конкуренцию);

- привлекательность рынка данного продукта (привлекает конкурентов в связи с увеличением спроса);

2) угроза вхождения в отрасль новых конкурентов (определяется высотой «барьера входа в отрасль») – характеризует влияние потенциальных конкурентов:

- масштабность производства традиционных производителей (объемы большие, издержки низкие);

- привычность марки товара;

- затраты на новые основных фондов;

- доступ к системе товародвижения;

- отсутствие опыта;

3) конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – характеризует влияние товаров-субстратов:

- цена (чем ниже цена товаров-заменителей, тем выше уровень конкуренции);

- стоимость переориентации (чем ниже стоимость, тем выше конкуренция);

- качество (чем лучше качество товаров-заменителей, тем выше конкуренция);

4) позиции поставщиков и их экономические возможности – характеризует влияние поставщиков:

- уникальность продукции поставщика (зависимость от данного поставщика);

- затраты на переход к другому поставщику;

- значимость как клиента для поставщика;

5) позиции потребителей и их экономические возможности – характеризует влияние потребителей:

- значимость товара у покупателей;

- статус покупателей (солидные покупатели – большие объемы закупок);

- стандартизация товара (легкий поиск покупателей).

Каждый из перечисленных факторов оказывает различное по направлению (снижает или усиливает конкуренцию) и значимости воздействие. В сумме они определяют общий уровень конкуренции на рынке.

Виды конкурентов и конкурентных стратегий

Различают следующие виды конкурентов:

1) производящие такую же продукцию и реализующие ее на тех же рынках;

2) производящие такую же продукцию, но реализующие ее на других рынках;

3) удовлетворяющие те же потребности, но иными средствами (например, авиатранспорт и ж/д транспорт);

4) производящие совершенно иную продукцию, конкурирующие при этом за привлечение средств потребителей (что купить? – путевку? автомобиль? шубу?).

В зависимости от роли в конкурентной борьбе всех участников рынка можно разделить на четыре группы:

1. Рыночный лидер – компания с наибольшей рыночной долей в отрасли (она же – ценовой лидер, лидер в разработке новых продуктов и т.д.).

Для сохранения лидерства используются следующие виды оборонительных стратегий:

- позиционная оборона – направлена на сохранение своей позиции на рынке (например, постоянное обновление продукции);

- фланговая оборона – защита наиболее уязвимых для конкурентов мест в позиции компании на рынке (например, обоснование высокой цены качеством посредством рекламы);

- упреждающая оборона – основана на предвосхищающих атаку конкурентов действиях, существенно ее ослабляющих (например, зная о появлении нового конкурента – снизить цену);

- оборона с контрнаступлением – пауза для того, чтобы увидеть слабые места конкурентов и затем ударить наверняка (например, посмотреть рекламу конкурентов, потом дать свою);

- мобильная оборона – направлена на распространение своей деятельности на новые рынки. Расширение рынка снижает возможности конкурентов;

- сжимающая оборона – основана на «сдаче» ослабленных рыночных позиций конкурентам при одновременной концентрации усилий на более значительных и сильных.

2. Рыночный претендент – компания, которая борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров.

Для достижения данной цели применяются различные атаковые стратегии:

- фронтальная атака – характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности: продукты, цена, реклама. При этом ресурсов должно быть достаточно на длительные «боевые действия»;

- фланговая атака – направлена на слабые места в деятельности конкурентов. При этом важно нанесение неожиданного удара;

- атака с окружением – одновременная атака по всем направлениям, позволяющая в короткий срок сломить конкурента (Например, резкое увеличение модификаций товара и при этом расширение диапазона цен);

- обходная атака – косвенная атака, предполагающая легкое получение преимущества за счет диверсификации производства, освоения новых рынков, применения новых технологий;

- партизанская атака – небольшие периодические атаки исподтишка в целях выведения конкурента из равновесия (например, выборочное снижение цен). Применение данной стратегии характерно для небольших предприятий.

3. Рыночный последователь – компания, которая проводит политику следования за рыночным лидером, не принимая рискованных решений и сохраняя свою рыночную долю. Если и предпринимает активные действия (например, расширение своей деятельности), то такие, которые не вызывают серьезного противодействия со стороны конкурентов.

4. Компании, действующие в рыночной нише – обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые не интересуют особо конкурентов в силу высокого уровня специализации относительно рынка, потребителей, продуктов и других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночная ниша – это сегмент в сегменте. Для компаний, применяющих данную стратегию, характерны ограниченный круг клиентов, высокие цены, высокий уровень обслуживания.

Основная борьба на рынке разворачивается между рыночными лидерами и претендентами на лидерство.

Оценка конкурентных позиций предприятия

Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурентов. При оценке конкурентной позиции предприятия важно выделять не всех конкурентных, а только приоритетных. Приоритетные конкуренты – это наиболее значимые, наиболее опасные конкуренты, способные повлиять на положение предприятия на рынке.

Американский маркетолог А. Литтл выделил следующие ступени конкурентной позиции:

• доминирующая;

• сильная;

• благоприятная;

• надежная;

• слабая;

• нежизнеспособная.

Сводная оценка конкурентных позиций предприятия может быть представлена в виде таблицы, или конкурентного листа (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Оценка конкурентных позиций предприятия

и его конкурентов

* Примечание: А – наше предприятие; Б, В, Г – конкуренты.

В подлежащем таблицы указываются так называемые ключевые факторы успеха, позволяющие оценить конкурентные позиции предприятия и его конкурентов: финансовое положение, анализ товарной номенклатуры и качества выпускаемой продукции, научно-технический потенциал, уровень подготовленности персонала, структура и эффективность сбытовой сети, имидж и т.д. Выбор объектов оценок зависит от цели, преследуемой в ходе проводимого исследования.

В сказуемом таблицы отражают количественные (абсолютные или относительные) либо качественные (в баллах) показатели по указанным факторам по своему предприятию и по предприятиям-конкурентам.

Такой анализ позволяет определить конкурентные преимущества и нейтрализовать имеющиеся недостатки.

Одним из способов проведения сравнительного анализа конкурентоспособности предприятия является построение «многоугольника конкурентоспособности» на основе данных конкурентного листа (рис. 5.1).

——— - радар конкурентоспособности нашего предприятия

--------- - радар конкурентоспособности предприятия-конкурента

Рис. 5.1. Многоугольник конкурентоспособности

Накладывая составленные для разных предприятий «радары конкурентоспособности» друг на друга, можно наглядно увидеть сильные и слабые стороны своего предприятия по отношению к предприятиям-конкурентам.

Лекция 6. ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

План

1.Оценка собственного положения на рынке.

2. Планирование стратегических альтернатив предприятия.

3.Управление кризисными ситуациями предприятия.

Оценка собственного положения на рынке

Наиболее простой и эффективный способ оценки стратегических возможностей предприятия – проведение SWOT-анализа.

SWOT-анализ предполагает оценку внутренней среды предприятия (его сильных и слабых сторон), а также внешних возможностей и угроз. Результатом SWOT-анализа являются оценка собственного положения на рынке и выработка соответствующей стратегической линии поведения.

Внутренние факторы характеризуют внутреннюю среду функционирования предприятия и подконтрольны ему. Их подразделяют на факторы, отражающие сильные стороны предприятия, и факторы, отражающие его слабые стороны.

Сильные стороны предприятия – это то, в чем предприятие преуспело, что предоставляет ему дополнительные возможности для завоевания конкурентных позиций на рынке, например:

- обеспеченность финансовыми ресурсами;

- положительная репутация в глазах потребителей;

- низкие издержки;

- эффективная структура управления;

- отлаженная система обновления продукции и др.

Слабые стороны предприятия – это то, что делает предприятие уязвимым и ставит его в неблагоприятную ситуацию, например:

• устаревшие производственные мощности;

• отсутствие четкой стратегии;

• несовершенство организационной структуры управления;

• узкая номенклатура продукции;

• слабая маркетинговая служба;

• недостаток финансовых ресурсов и др.

Следует иметь в виду, что любое преимущество предприятия может превратиться в слабую сторону, если его не поддерживать.

Внешние факторы отражают положительное и отрицательное воздействие внешней среды на деятельность предприятия и находятся вне контроля предприятия. Задача предприятия – максимально полно под них адаптироваться, используя свои сильные стороны.

Положительное воздействие со стороны внешней среды предоставляет предприятию дополнительные возможности, что обеспечивает фирме конкурентные преимущества перед другими участниками рынка, например:

• резкий рост спроса;

• слабые позиции фирм-конкурентов;

• возможность освоения новых рынков;

• поддержка правительства;

• законодательство и др.

Результатом отрицательного воздействия внешней среды являются угрозы, препятствующие нормальному развитию предприятия, например:

- появление более дешевых технологий;

- неблагоприятные демографические изменения;

- появление новых конкурентов;

- внедрение конкурентом нового товара;

- неблагоприятное изменение курсов иностранных валют и др.

Проведение SWOT-анализа предполагает построение четырехпольной матрицы, в которой указываются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны внешней среды (табл. 6.1).

Все элементы каждого поля должны быть проранжированы в соответствии с их важностью. После этого разрабатываются стратегические мероприятия по дальнейшему развитию предприятия, которые указываются в соответствующих квадрантах матрицы.

В первом квадранте отражаются мероприятия по дальнейшему развитию предприятия в условиях возможностей, предоставляемых внешней средой. Это самая благоприятная для предприятия ситуация, позволяющая ему укрепить свои позиции на рынке.

Во втором квадранте отражаются мероприятия по устранению предприятием своих слабых сторон в условиях благоприятного воздействия внешней среды.

В третьем квадранте отражается комплекс мероприятий по приспособлению предприятия к рыночным условиям и использованию своих сильных сторон для противостояния угроз со стороны внешней среды.

В четвертом квадранте отражаются мероприятия, связанные с преодолением самой неблагоприятной для предприятия ситуацией, когда угрозы со стороны внешней среды накладываются на слабые стороны предприятия, создавая предкризисную ситуацию и опасность для бизнеса.

Таблица 6.1

Четырехпольный анализ стратегических возможностей

предприятия (SWOT–анализ)

Таким образом, проведение SWOT-анализа включает в себя следующие этапы:

1) составление перечня сильных сторон предприятия;

2) составление перечня слабых сторон предприятия;

3) определение возможностей предприятия в условиях благоприятного воздействия со стороны внешней среды;

4) выявление угроз, исходящих от внешней среды;

5) расстановка факторов по значимости во всех вышеперечисленных группах;

6) построение матрицы SWOT-анализа;

7) оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды предприятия;

8) получение выводов по всем четырем направлениям исследования;

9) разработка стратегии развития предприятия.

Планирование стратегических альтернатив

предприятия

Один из приемов, позволяющих выработать общую стратегию предприятия, – построение матрицы возможностей по товарам / рынкам (матрицы Ансоффа). В матрице учитываются все продукты и рынки, независимо от того, существуют они или только возможны в перспективе (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Матрица Ансоффа

Каждый квадрант матрицы отражает определенную стратегию поведения предприятия на рынке.

Стратегия совершенствования направлена на существующие продукты и рынки. Используется теми предприятиями, рынок продукции которых продолжает развиваться или еще не насыщен. При данной стратегии увеличение объемов продаж обеспечивается за счет установления конкурентоспособных цен (для предприятия это должно сопровождаться уменьшением затрат), эффективного использования рекламы и иных средств продвижения товаров и т.д.

Стратегия развития рынка предусматривает создание новых рынков для выпускаемых предприятием товаров. Расширение сбыта при этой стратегии осуществляется за счет проникновения на новые географические рынки (в т.ч. – внешние), внедрения в новые сегменты рынка, выявления новых областей применения существующих товаров и т.д.

В основе стратегии разработки новых товаров лежит создание новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Данную стратегию используют предприятия, имеющие ряд успешных товаров, завоевавших большую популярность у потребителей. Тогда предприятие разрабатывает новые (модифицирует старые) товары, полагаясь на лояльность своих покупателей.

Стратегия диверсификации является наиболее рискованной стратегией, так как предполагает «двойную неизвестность» для покупателя – неизвестный производитель, неизвестный товар. Применяют динамично развивающиеся предприятия при расширении своего товарного ассортимента и рынков сбыта.

На практике при разработке общей стратегии предприятия обычно используют комбинации перечисленных стратегий, нередко выстраивая последовательную цепочку их реализации (например, сначала – применение стратегии совершенствования, затем – освоение новых рынков и т.д.).

Управление кризисными ситуациями предприятия

При выявлении вероятности наступления кризисной ситуации на предприятии необходима немедленная реакция путем изменения его стратегии и тактики.

Виды стратегий роста для преодоления кризиса:

1) интенсивный рост – осуществляется за счет использования возможностей предприятия при существующих масштабах деятельности: совершенствования товара, глубокого внедрения на рынок, выявления новых сфер применения товаров и др.;

2) интеграционный рост – осуществляется за счет возможностей интеграции с другими элементами рыночной системы: получение во владение и установление жесткого контроля над поставщиками, посредниками и др.;

3) диверсификационный рост – осуществляется путем применения различных видов диверсификации:

- концентрическая диверсификация – предполагает пополнение ассортимента изделиями, однородными с товарами предприятия;

- горизонтальная диверсификация – предполагает пополнение ассортимента изделиями, не похожими на товары предприятия, но интересными для существующих потребителей;

- конгломератная диверсификация – предполагает пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения к существующим на предприятии товарам и технологиям.

По характеру мероприятий, позволяющих преодолеть кризисную ситуацию, различают два вида тактики:

1) защитная – предусматривает проведение сберегающих мероприятий (характерна для российских предприятий в 1992-99 гг.) – сокращение расходов, закрытие подразделений, сокращение производства и сбыта, сокращение персонала, слияние с другими фирмами и др.

При массовом использовании может вызвать еще более глубокий кризис национальной экономики и, следовательно, не может привести к финансовому благополучию применяющих ее предприятий. При использовании данного вида тактики, как правило, ограничиваются отдельными оперативными мероприятиями (кадровые перестановки, выявление внутренних резервов, устранение убытков и т.д.);

2) наступательная (лучшее средство защиты – нападение) – опирается не столько на оперативные (не исключая их), сколько на стратегические мероприятия.

Наряду с экономическими, ресурсосберегающими мероприятиями предполагает проведение активного маркетинга, более высокие цены, увеличение расходов на совершенствование производства за счет его модернизации, обновления ОФ, внедрения прогрессивных технологий, совершенствование управления и др.