Методы описательных исследований:

- анализ вторичных данных;

- обследование.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей (например, изучение влияния рекламы на степень лояльности к марке, уровня цены на объемы продаж).

Основной метод казуального исследования – эксперимент (меняются независимые переменные (цена, затраты на рекламу и т.д.) и определяется, как на это отреагируют зависимые переменные (объем продаж, доля рынка и т.д.).

Определение типа маркетинговой информации

и источников ее получения

Информация в маркетинге – это основа для принятия оптимального решения, а также орудие конкурентной борьбы. Информация позволяет уменьшить неопределенность, возникающую в связи с непредсказуемостью рынка.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки, другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Цифры – форма отображения количественной информации.

Факты – наиболее простые виды информации, устанавливающие непосредственно наблюдаемые события или условия.

Сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки – информация, основанная на умозаключениях, расчетах и т.п. (разновидность: прогноз – научное предвидение).

Принципы маркетинговой информации:

- актуальность;

- достоверность;

- релевантность (получение информации, относящейся к делу);

- полнота отображения;

- целенаправленность (соответствие информации генеральной цели исследования);

- информационное единство (возможность дальнейшей обработки данных).

Классификация маркетинговой информации:

1) по форме планирования маркетинговой деятельности:

• оперативная (разновидность – сигнальная, или предупреждающая, информация);

• стратегическая (разновидность – прогноз);

2) по способу сбора:

• вторичная информация (маркетинговое исследование начинается с нее) – уже существующая информация, собранная ранее для других целей (кабинетные исследования):

а) внутренняя, полученная в пределах самой фирмы (балансовые отчеты, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы, результаты предыдущих исследований и др.);

б) внешняя, полученная за пределами фирмы (исследования Российского статистического агентства, других государственных и общественных организаций, официальные публикации научных и учебных заведений, СМИ, информация рекламного и коммерческого характера:

- официально публикуемая – доступная для всех;

- синдикативная – недоступная для широкой публики и издаваемая отдельными организациями (приобретается за деньги) (например, специальные информационно-консультационные центры продают свою информацию предприятиям конкретной области);

• первичная – собирается впервые специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы (путем проведения наблюдений, обследований и т.д.) (полевые исследования);

3) по регулярности поступления:

• постоянная – собирается регулярно:

a) непрерывная (иногда в форме мониторинга – постоянного отслеживания определенного круга данных);

б) периодическая (дискретная) – собирается через определенные промежутки времени;

• спорадическая (эпизодическая) – собирается по мере необходимости;

4) по назначению:

• справочная – для вспомогательных, служебных целей (источники: справочники, бюллетени, учебная литература и т.д.);

• нормативная – для целей управления (источники: нормативные справочники, сборники законов и т.д.);

• аналитическая – для оценки рыночной ситуации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. (источники: динамические ряды, ряды распределения, группировки и т.д.);

• рекомендательная – преследует консалтинговые цели (источники: рекомендации на основе заказных или внутрифирменных исследований, прогнозы и ситуации);

• сигнальная – для предупреждения и регулирования некоторых рыночных процессов (источники: расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция);

• регулирующая – для целей контроллинга и корректировки (источники: информация об отклонениях от плана);

5) по обеспечению преимущества предприятию:

• «жесткая» информация – информация, доступная всем и поэтому никому не дающая преимущества (например, официальные источники информации);

• «мягкая информация» – информация, которой нет у конкурентов, или информация, которая получена раньше конкурентов, что обеспечивает предприятию стратегическое преимущество (как правило, получена из неофициальных источников – отдел сбыта, поставщики, посредники, потребители и т.д.).