6. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара

Необходимость выделения различных форм коммерческого маркетинга обусловлена наличием разнообразных категорий продукции. В соответствии с ними и строится классификация коммерческого маркетинга.

Развитие современного маркетинга было инициировано производителями потребительских товаров. За ними последовали предприятия сферы услуг (торговля, банки, страховые компании, перевозки и т.п.), а затем и производители товаров (и услуг) производственного назначения.

Таким образом, в зависимости от вида продукции можно выделить следующие формы коммерческого маркетинга:

- маркетинг потребительских товаров

- маркетинг товаров производственного назначения

- маркетинг услуг

Маркетинг потребительских товаров

Определение: потребительские товары – это товары, непосредственно удовлетворяющие потребности человека, предназначенные для семейного или личного потребления.

Таким образом, данная форма маркетинга направлена на конечную ступень экономического процесса (на отдельных потребителей). Однако и здесь возможны варианты, поскольку существуют следующие виды потребительских товаров:

Классификация А: виды товаров в зависимости от длительности использования

- товары кратковременного пользования (consumer non-durables – англ., Verbrauchsgueter – нем.)

Определение: материальные товары, которые будут полностью потреблены за один или несколько раз, в течение короткого времени (например: продукты питания, косметические товары). Для сбыта этих товаров характерны высокая частота покупок, широкая дистрибуция, маркировка.

- товары долгосрочного пользования (consumer durables – англ., Gebrauchsgueter – нем.)

Определение: материальные товары с долгим сроком службы, т.е они не могут быть потреблены за несколько раз (например: бытовая техника, автомобили). Здесь главным маркетинговым инструментом является сам продукт, а в связи с длинными циклами повторных покупок необходимы меры по обеспечению верности потребителя данной марке. Большое значение имеют предоставление гарантии и сервис, а также персональные продажи и консультации при покупке.

Классификация Б: виды товаров в зависимости от поведения потребителей (интенсивность поиска информации при покупке)

- товары повседневного спроса (convenience goods, Gueter des taeglichen Bedarfs) – например, мыло, сигареты

- товары предварительного выбора (shopping goods, Gueter des gehobenen Bedarfs) – например, одежда и обувь, мебель

- товары специального спроса (speciality goods, Gueter des Spezialbedarfs) – например, техника, автомобили

В то время как при принятии решения о покупке товаров повседневного спроса потребитель практически не прилагает усилий на поиск информации и сравнение характеристик различных товаров, то при покупке товаров предварительного выбора уже имеет место поиск информации и сравнение товаров по различным критериям (например, цена, качество, сервис). При приобретении товаров специального спроса речь идет уже о товарах с определенными уникальными характеристиками, причем покупатели готовы при их покупке приложить большие усилия, связанные с поиском информации, сравнением товаров и выбором определенной марки.

Но несмотря на существование различий товаров, для всех видов потребительских товаров характерны следующие признаки:

- спрос первичен

- большое количество «носителей спроса»

- решение о покупке товара в основном принимается индивидуально

- многоступенчатая, непрямая дистрибуция

- анонимный контакт с рынком (например, массовая реклама)

Для данной формы маркетинга большое значение имеют различные сбытовые уровни – оптовая и розничная торговля.

С точки зрения производителя потребительских товаров существуют следующие виды маркетинга потребительских товаров: