5. Політика держави в галузі ціноутворення в ринкових умовах.

Досвід держав з розвиненою економікою свідчить, що стратегія ціноутворення в умовах ринку може ґрунтуватися на трьох факто­рах - на витратах, попиті і конкуренції.

Підприємствам у цих умовах надані широкі можливості у фор­муванні цін на товари, послуги тощо. Проте цивілізований ринок - це регульований ринок, де най­важливішим об'єктом регулювання є саме ціни.

І, нарешті, підприємства повинні встановлювати ціни на товари, виходячи із поставленої мети ціноутворення. Враховуючи те, якої мети хоче досягти продавець у результаті виробництва і продажу конкретного товару, він обирає і обґрунтовує свою цінову стра­тегію.

У ст. 10 Господарського кодексу України йдеться про те, що ці­нова політика є одним із основних напрямів економічної політи­ки держави і вона спрямована на регулювання державою відносин обміну між суб'єктами ринку з метою забезпечення еквівалентності в процесі реалізації національного продукту, дотримання необ­хідної паритетності цін між галузями та видами господарської діяльності, а також забезпечення стабільності гуртових та роздріб­них цін.

У ст. 192 Господарського кодексу України зазначається, що полі­тика ціноутворення, порядок встановлення та застосування цін, повноваження органів державної влади та органів місцевого самов­рядування щодо встановлення та регулювання цін, а також конт­роль за цінами і ціноутворенням визначаються законом про ціни і ціноутворення, іншими законодавчими актами.

Цінова політика є складовою стратегії й тактики ринкової пове­дінки товаровиробника, а також вагомою частиною маркетинго­вої політики підприємства.

Цінова політика - це сукупність економічних і організаційних заходів, спрямованих на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкості збуту, одержання достатнього прибутку.

Під стратегією ціноутворення розуміють набір методів, за допо­могою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.

Цінова політика підприємства повинна базуватись на таких прин­ципах:

- Забезпечення відповідності напрямків і змісту цінової політи­ки напрямкам і змісту економічної політики підприємства загалом.

- Цінова політика має формуватись з урахуванням кон'юнктури ринку відповідних товарів і змін, що відбуваються.

- Цінова політика має розроблятись виходячи з видів і форм збу­ту, кількості каналів збуту, форми реалізації товарів споживачам, а також з врахуванням видів споживачів, форм розрахунку за то­вар та його якості.

- Гнучкість політики ціноутворення, що досягається застосуван­ням різних знижок з ціни товару для різних споживачів.

- Розробка цінової політики повинна залежати від якості това­ру та ступеня його новизни для споживача, що досягається вико­ристанням нових технологій

- Урахування різних чинників, передусім зовнішніх, що не зале­жать від підприємства і впливають на цінову політику.

Загалом розробка політики ціноутворення може базуватись на двох підходах: витратному та споживчому.

Для витратного підходу характерна така послідовність елементів:

виробництво - витрати - ціна - цінність - споживач.

Споживчий підхід характеризується такою послідовністю елементів:

споживач - цінність - ціна - витрати - виробництво

У практиці маркетингу розрізняють п'ять типів цінової політи­ки: ціновий лідер, слідування в фарватері, атака, знімання вершків, впровадження.

1. Ціновий лідер - тип цінової політики, характерний для великих фірм, що володіють значною часткою ринків, обумовлює монополь­но високі ціни.

2. Слідування в фарватері - тип цінової політики, характерний для дрібних фірм, що випускають продукцію подібну монополістам, не володіють вагомою часткою ринку, але орієнтуються на великі фірми.

3. Атака - тип цінової політики товаровиробників, які прагнуть зайняти на ринку положення лідера, тому різко знижують ціну на товар (інколи нижче витрат), створюючи монопольне положення на ринку. Після чого ціни встановлюються на рівні ринкових.

4. Знімання вершків - тип цінової політики, коли при введенні нового товару на ринок, покупці готові дати за нього будь-яку ви­соку ціну, а продавці одержують максимальний прибуток від реал­ізації кожної одиниці товару. Обов'язкова умова використання в практиці цього типу - неможливість швидкого виробництва кон­курентами подібних товарів.

5. Впровадження - цей тип цінової політики передбачає, що то­вар вводиться на ринок за дуже низькою ціною й відрізняється про­стотою виробництва (предмети першої необхідності). В міру завой­овування ринку ціна повертається до нормального рівня.

9