Логотипы баров города Новосибирска
Логотипы кафе города Новосибирска
Логотипы специализированных закусочных города Новосибирска
фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.
Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.
Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.
На все товарные знаки, логотипы, слоганы и весь ФС получаются регистрационные номера, проверяется патентная чистота ФС.
Типы брэнда
В маркетинговой практике технология брэндинга основывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы определенной для товара ниши – позиции.
Организационные действия усиливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияет квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товара, содержание опубликованных в СМИ материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т. д.
Престижность товара, которая является основой его «фирменности», представляет собой комплекс символов, создающих его репутацию, и формируется на трех уровнях:
первый уровень: фон или особенность страны, региона, местности, отрасли, где товар произведен;
второй уровень: авторитет фирмы-производителя;
третий уровень: престижность, формируемая брэндингом, который создает и поддерживает долгосрочную репутацию товара.
Задачи, решаемые посредством брэндинга:
Облегчает для потребителя понимание товара и упрощает его выбор.
Поддерживает запланированный объем продаж товара на конкретном рынке.
Позволяет закрепить в сознании потребителей образ товара или товарного семейства.
Обеспечивает повышение прибыльности путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брэндом, предпочтительных свойствах.
Отражает в рекламной продукции культуру, историю традиций страны, региона, города, где производят товар, и учитывает запросы потребителей, для которых товар предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда или две культуры брэндинга: западную (европейскую) и азиатскую.
Западный (европейский) тип брэнда – это концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном, из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Эта концепция ориентирована на товар: у каждого продукта есть собственная торговая марка, т.е. западная философия брэндинга – это огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться за счет развития наборов брэнда каждой категории продуктов.
Основой этой концепции является придание товару отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Эти отличительные особенности могут быть ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми.
Ощущаемые особенности определить наиболее просто, т.к. они визуально очевидны до покупки: вес, запах, размер, цвет, мягкость, яркость и т.д. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, посторонняя помощь ему при этом не нужна, т.е., если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.
Неощущаемые особенности реально существуют, но не бросаются в глаза: вкус пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя, долговечность бытовой техники и т.д. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен:
либо сам испытать его – практика «сэмплинга» (раздача бесплатных образцов товара);
либо получить веские доказательства других покупателей, что эти различия действительно существуют – практика «свидетельствования».
Воображаемые особенности – различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара; оригинальные торговая марка, упаковка, способ продажи добавляют новую ценность товару.
Воображаемые различия могут быть, как изначально заложены в товаре, так и созданы продавцом товаров.
По-настоящему брэндинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями.
В Азии принята несколько иная концепция брэндинга – компании инвестируют брэндинг на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь – на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: «Почему вы прячете компанию за торговой маркой, вместо того, чтобы вести их вверх вместе?». Т.е. в Азии товарная марка без гарантии корпоративной марки вообще не стала бы покупаться.
Первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника.
Гильдии торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества товаров при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.
В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже они стали использоваться для выделения товара особого качества, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов. Ряд американских товарных марок существует уже более 100 лет.
Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами – появлением на рынке большого количества похожих товаров.
В США сейчас имеется более 300 тысяч торговых марок. Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 миллиардов долларов, рекламируя свои товарные знаки. Постоянные траты на поддержание марок (такие, как символы компании, бланки, брошюры, канцелярские бланки и визитные карточки, знаки на машинах и зданиях) также составляют крупную статью расходов.
Контрольные вопросы по теме 1.1.:
Для чего нужен сильный корпоративный имидж?
Укажите составляющие имиджа организации.
Какие компоненты входят в структуру имиджа организации?
Сформулируйте суть концепции мультиатрибутивного восприятия товара.
Какие типы обозначения марок существуют?
Какие виды торговых марок используют при выходе с товаром на рынок?
Что включает в себя понятие «брэнд»?
Перечислите основные элементы системы фирменного стиля.
По каким признакам группируются слоганы?
Какие типы брэнда выделяют специалисты?