О важнейшей роли внутренних коммуникаций и обучения

В отсутствие эффективных внутренних коммуникаций и обучения работников осуществлению марочной стратегии, а также преимуществам УАМ шансы на успех будут минимальны. Менеджеры многих организаций не придают должного внимания внутренним коммуникациям и обучению сотрудников.

Успешное внедрение стратегии УАМ нельзя рассматривать, «как проект по внедрению корпоративных ценностей».

Целью всех внутренних коммуникаций и обучения торговой марке является формирование соответствующей культуры, культуры УАМ, когда каждый сотрудник поддерживает портрет марки, принимает ее позиции и исполняет все марочные стратегии. В конечном итоге работники должны не только участвовать в разработке стратегии, но и направлять ее, защищать ее, считать своей собственностью.

Для разъяснения работникам целей и задач стратегии управления активами торговой марки и их ролей в ней особенно полезны следующие четыре инструмента:

1. Сотрудники компании должны испытывать чувство сопричастности, четко представлять себе, как компания пришла к видению марки, ее индивидуальности, марочному контракту и т.д. Поэтому необходимо донести до каждого работника цели проекта, желаемые результаты, процесс, который был проведен, сделанные выводы и, что самое главное, окончательные рекомендации.

2. Убедитесь, что сотрудники компании осознают, к каким конечным результатам вы стремитесь. Очень часто руководство компании не считает себя обязанным сообщать рядовым сотрудникам желаемые результаты, хотя именно они и обеспечивают достижение поставленных целей.

3. Убедитесь, что работники понимают, какие именно действия от них ожидают. Сотрудники должны знать, как и почему изменится их повседневная рабочая жизнь, что они лично выиграют в процессе перемен, должны иметь исчерпывающую информацию о новых стандартах действий.

Например, если речь идет о компании из сферы услуг, из ее марочного контракта могут следовать некоторые совершенно конкретные выводы о деятельности сотрудников:

• Обслуживающие клиентов работники должны отвечать на телефонный звонок после первого сигнала.

• Обслуживающий персонал должен иметь полномочия для оперативного решения возникающих проблем.

• Финансовый отдел должен разработать различные, соответствующие потребностям и желаниям покупателей варианты оплаты услуг.

• Вместо должностей торговых представителей вводятся должности менеджеров по партнерским отношениям с клиентами и соответственно изменяются некоторые критерии начисления премий.

• Разработка новых продуктов должна превратится из чисто маркетинговой в общекорпоративную функцию.

4. Доведите до сотрудников план внедрения стратегии УАМ. Работники не только должны знать, какие перемены их ждут и почему, но и как им следует подготовиться к изменениям (новые критерии оценки труда, новые цели).

Существует несколько подходов к внутренним коммуникациям относительно новой стратегии УАМ. Наилучшим из них является личное общение, инициатором которого выступает глава организации.

Лучшими проявлениями приверженности высшего руководства компании идеям брэндинга являются:

• организационная культура поддержки брэндинга;

• открытая поддержка брэндинга со стороны директора;

• ориентация компании на разработку новых продуктов, исследования и маркетинг;

• присутствие брэнд - менеджеров на ключевых совещаниях;

• увеличение финансирования брэндинга;

• использование показателей эффективности марки для оценки результатов деятельности сотрудников.

После начального «шоу» необходимо подготовить организацию к внешнему представлению стратегии. Лучшим подходом к столь сложному проекту будет распределение по целевым аудиториям конкретных целей и задач, указание сроков, кто за что отвечает, сколько будет стоить исполнение задуманного и как будут оцениваться результаты (таблица 4).

Таблица 4 - План внутренних коммуникаций

Целевая аудитория Средства коммуникаций Цели Частота Кто отвечает Отчетность Затраты

Технические специалисты фирм – покупателей «Круглый стол» с высшим руководством, последующие встречи, информационный бюллетень Обучение, информирование, обсуждение оперативных задач Встречи проводятся еженедельно до полной реализации проекта, после этого - ежемесячно Старший вице- президент по сбыту и маркетингу Ежемесячная оценка деятельности работников $ 1500 на подготовку одного работника, $ 100000 на модернизацию центра обработки звонков

В идеале такой коммуникативный план должен быть составлен для каждого функционального отдела организации. На их основе составляется свободный план внутренних коммуникаций, контролировать который будет высшее руководство компании.