Понятия фирменного стиля, брэнда и брэндинга

Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брэндов.

Рассматриваемые понятия «фирменный стиль», «брэнд» и «брэндинг» тесно связаны между собой. Рассмотрим эти категории более подробно.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования брэнда и одновременно – элементом брэндинга.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Н. Добробабенко: «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таки образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время использование ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу – «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

По определению Американской маркетинговой ассоциации «Брэнд (англ. brand) – название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение брэнда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда».

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence), а также индивидуальностью (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда (в частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания),в то время, как индивидуальность брэнда – это гораздо более долгосрочное понятие.

Таким образом, в более широком и свободном понимании брэнд включает:

• сам товар или услугу со всеми их параметрами;

• имя брэнда (brand name) – название, слово, выражение – словесная часть марки, которая после правовой регистрации становится словесным товарным знаком;

• образ брэнда (brand image) – набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару – визуальный образ марки, формируемый рекламой в сознании покупателя и включающий изобразительный товарный знак;

• индивидуальность брэнда (brand identity) – обещания каких-либо преимуществ, данные авторами брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике восприятие автора довольно часто расходится с восприятием потребителя);

• силу брэнда (brand power) – способность брэнда доминировать в своей товарной категории;

• информацию о потребителях;

• соответствие (релевантность) брэнда (brand relevance) – соответствие имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателей;

• приверженность (лояльность) брэнду (brand loyalty) – доверие к брэнду у покупателей целевой группы или ее отдельных сегментов;

• известность брэнда у покупателей (brand awareness) – степень «продвинутости» брэнда в сознании покупателей – части целевой аудитории, которая может вспомнить данный брэнд.

В данном понимании брэнд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих брэнда, указанных выше: имя брэнда (brand name) и образ брэнда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, брэнд-миф – корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Примерами сформированных брэндов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрэндов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald’s», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing» и т.п. Каждый из этих брэндов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брэндов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Жигулевское» и др. В других сферах – это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай» и т.д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) брэнды – товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм – владельцев брэнда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм – производителей: например, сигареты «Marlboro» (производитель – Phillip Morris), «Camel» (Reynolds Tabacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабрэнд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и многие другие. По отношению к указанному мегабрэнду они являются суб-брэндами (подбрэндами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брэндов. Например, марка международного автогиганта «Даймлер-Крайслер АГ» (Daimler-Chrysler AG) является мегабрэндом. Производственное подразделение этой корпорации «Джип» («Jeep») – представляет сильный международный брэнд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брэндами, как, например, одна из моделей «Джип» – внедорожник «Cruiser».