Ценовой «дом»

Какую цену компания может установить на марочный товар или услугу? Автоматического ответа на этот вопрос, конечно же, не существует. Однако есть простой метод, которым обычно пользуются при определении «правильной» цены на продукт с более или менее известной торговой маркой. Этот метод называется ценовым «домом».

Представьте себе, что выбирая разные уровни цен, вы поднимаетесь по этажам обыкновенного дома. Путь начинается с «подвала», т.е. низшей цены, которую только можно установить на марочный товар или услугу. В конце концов, вы забираетесь на «крышу» - устанавливаете наивысшую из всех возможных цен.

Подвальная цена: низшая цена на марочный продукт

Цена «подвала» определяется в соответствии с принципами, используемыми в ценообразовании по методу «издержки плюс», т.е. самая низкая цена из всех, что вы можете или должны установить на товар, чтобы не оказаться в убытке. Данный метод ценообразования обычно применяется для однородных товаров или продуктов и услуг, исполняющих роли «денежных дойных коров». Для нахождения подвальной цены необходимо определить затраты на производство товара или услуги и минимальный размер прибыли (в денежном выражении), который должен быть получен для покрытия не учтенных в величине издержек внутренних расходов.

Цена первого этажа

Цена первого этажа учитывает цены на товары конкурентов. При этом она может как повыситься, так и понизиться, в зависимости от того, какие цены установили ваши рыночные соперники на свои товары и услуги. Обычно стратегии цен первого этажа придерживаются фирмы, впервые входящие на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры. Входная переменная – цены конкурентов.

Цена второго этажа

На втором этаже к цене добавляется некоторая премия. Здесь надо следовать традиционной модели «ценность за деньги», в частности учитывать тот факт, что какое – то время компания может быть эксклюзивным поставщиком товара или услуги. На втором этаже используются две переменные: ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения.

Цена верхнего этажа

Цена верхнего этажа представляет собой следующий уровень в ценообразовании.

На верхнем этаже применяются такие входные данные, как власть в канале распределения (владение каналом) и маркетинговые возможности (чем больше вы сможете сообщить рынку о своей марке, тем больше будет ваша потенциальная доля рынка и тем сильнее желание потребителей приобрести ваш товар или услугу).

Цена «крыши»

Цена «крыши» принимает в расчет всю силу марки. Условиями выхода на этот уровень ценообразования являются сильные портрет и позиции марки. Единственная входная переменная – добавленная стоимость марки, т.е. ценность, которую она вносит в предложение товара или услуги.

Марочное ценообразование несколько отличается от традиционных подходов к определению цены на товар или услугу. Оно позволяет полностью использовать влияние, которое торговая марка оказывает на потребителей, и получить соответствующие материальные выгоды. Рынок, т.е сами потребители, в целом согласны, что такая стратегия не только допустима, но и ожидается от фирмы.

Сила марки находится в определенном соотношении с применяемой ценовой стратегией, благодаря которой и стоящей за ней философией можно реализовать стоимость марки как актива в виде вполне реальной величины – повышенной маржи прибыли на марочный товар.

Контрольные вопросы по теме 2.4.:

1. Какие компоненты составляют правильное позиционирование брэнда?

2. Сформулируйте цель марочных расширений.

3. Определите процедуру выбора правильных расширений.

4. Какие существуют способы коммуникаций?

5. Приведите стадии коммуникативной модели AUTHOR.

6. Из чего состоит структура каналов распределения?

7. Приведите формы прямой почтовой рассылки.

8. Каковы рычаги воздействия на участников канала распределения?

9. В чем состоит суть метода ценовой «дом»?

10. В чем отличие марочного ценообразования от традиционного подхода к определению цены на товар?