Определение конкурентов

При составлении марочного контракта и планировании имиджа марки рассматриваются лишь два-три ведущих конкурента. В модели поведения потребителей необходима информация о всех рыночных соперниках, что позволит определить, чем вы отличаетесь от них по важным для покупателей показателям.

Оценка конкурентов предполагает, что вы попытаетесь взглянуть на них и соперничающие марки глазами простого покупателя. Потребители могут определять набор ваших конкурентов совсем не так, как вы сами. Неважно, каких конкурентов называют люди – прямых или косвенных, с марочными продуктами или не марочными, – в ваших интересах рассматривать соперников по рынку так, как их видят покупатели.

Если вы не знаете своих конкурентов, значит, вы не знаете и своих покупателей: кто они, как они мыслят, как адаптировать марку к их потребностям. Как только вы поймёте, что ваша марка соперничает на рынке как с традиционными, так и с нетрадиционными конкурентами, вы сможете идентифицировать предлагаемые ими выгоды, их сильные и слабые стороны, а также их будущие действия.

Конкуренция может отображаться с разных точек зрения. Исходя из полученных данных, вы сможете представить будущие стратегии и подходы к максимизации потенциала марки. Данное упражнение необходимо тогда, когда вы:

• определяете приоритеты сегментов;

• ищете лучший способ позиционирования марки по отношению к конкурентам;

• составляете рекламные сообщения с учётом конкуренции, выбранного позиционирования и целевых сегментов.

Расширение торговой марки

Тщательный анализ модели поведения потребителей открывает потенциальные возможности для роста в рамках существующей товарной категории и новые пути расширения марки. Расширяемость и выпуск новых продуктов под старой маркой будут подробно обсуждаться на этапе 6, сейчас же мы определяем основы будущего развития.

Модель поведения потребителей отвечает на следующие вопросы:

• Каких убеждений придерживаются потребители в отношении товарной категории Вашей марки? Какие возможности для повышения гибкости и роста это даёт?

• Какие неудовлетворённые потребности и желания Вы можете удовлетворить (включая те, которые ваша марка или марки конкурентов уже пытаются «насытить», но без видимого успеха)?

Исходя из этого, определяются границы вашей марки, что, в свою очередь, позволяет предложить потребителям решение имеющихся у них проблем с помощью именно ваших товаров и способствует улучшению имиджа марки, дополнению марочного контракта и повышению её ценности.

Покупатели далеко не всегда подают производителям свежие идеи, поскольку они обычно не задумываются о конкретных решениях имеющихся у них проблем. Однако покупателю не составляет труда высказать свои потребности, желания, устремления, описать имеющиеся трудности. Далее уже производитель должен найти решение, которое будет отвечать запросам потребителей, соответствовать видению и портрету марки.

Модель поведения потребителей позволяет узнать, что думают о вашей товарной категории и существующих в ней торговых марках «широкие народные марки». Она заставляет менеджмент компании глубже изучать потребности потребителей, используемые ими критерии выбора товаров. Модель позволяет понять, в чём нуждаются и чего хотят люди, как они принимают решение о покупке и как они оценивают вашу марку в сравнении с конкурирующими брэндами.

Таким образом, такие составляющие портрета марки, как имидж марки, марочный контракт и модель поведения потребителей, способствуют правильному позиционированию марки, её развитию, коммуникациям, назначению премиальных цен и усилению позиций марки в каналах распределения.

Контрольные вопросы по теме 2.3.:

1. Какие компоненты формируют имидж марки?

2. Какие воспринимаемые потребителями выгоды включает товар?

3. Выделите уровни торговой марки в соответствии с пирамидой ценностей.

4. Что понимается под индивидуальностью марки?

5. Что такое «марочный контракт»?

6. Сформулируйте принципы составления марочного контракта.

7. Какие критерии выбора марки чаще всего называют при опросах покупатели?