Принципы составления марочного контракта

В процессе составления контракта необходимо соблюдать четыре принципа:

• Рассматривайте марочный контракт с точки зрения покупателей.

• Переводите обещания марочного контракта в стандарты.

• Выполняйте «хорошие» обещания вашего марочного контракта и не подвергайте торговую марку необоснованному риску.

• Признавайте и исправляйте «плохие» обещания торговой марки.

Таким образом, концепция марочного контракта проста: необходимо определить обязательства, которые способна взять на себя марка, и выделить из них наиболее важные для покупателей. Кроме того, следует выявить требующие исправления недостатки. Далее составляется контракт, в котором указываются все обещания марки. Он должен быть ориентирован на потребителя и технически осуществим.

Разработка основывающейся на марке модели поведения потребителя

Разработка модели поведения потребителей – третий и последний «штрих» портрета марки. Идея этого этапа заключается во всестороннем изучении убеждений и поведения покупателей, имеющих отношение к торговой марке, товару или услуге, товарной категории и конкурентам. В модели учитываются бывшие, настоящие и потенциальные потребители; в ней заключено не только их общее мнение, но и всевозможные убеждения и особенности поведения.

Используя модель поведения потребителей, брэнд-менеджер стремится получить ответы на три важных вопроса о торговой марке:

• Как потребители выбирают марку при совершении покупки?

• В каком состоянии находится марка по сравнению с брэндами конкурентов?

• Какие возможности роста и расширения марки существуют?

Зная ответы на них, компания точнее позиционирует и расширяет свою марку, а также оказывает влияние на процесс покупательского выбора, тем самым используя энергию своей марки наиболее полно.

Ответы на эти вопросы также дают представление о будущих подходах к управлению маркой, включая более глубокое понимание восприятия покупателями отдельных торговых марок и их товарных категорий.

Очень полезно знать, как выглядит марка на фоне конкурентов. Компании-авторы сплошь и рядом недооценивают положительные качества своих торговых марок и переоценивают сильные стороны марок-конкурентов.

Определение критериев выбора

Независимо от отрасли покупатели обычно руководствуются такими критериями выбора, как цена, ценность, последовательность, удобство, новизна, возраст в товарной категории, сервис, личные отношения, сила отношений, длительность отношений, солидность, условия оплаты и кредитования, прошлый опыт, рекомендации других людей, реклама, приобретаемые выгоды, расположение и наличие в продаже.

Большинство покупателей не указывают в качестве главного критерия саму марку потому, что для них она состоит из целого ряда только что перечисленных факторов, таких как солидность, последовательность и возраст в торговой категории.

При опросах покупатели чаще всего называли следующие 9 критериев (перечислены ниже в соответствии с частотой упоминания):

1. Высокое качество и надёжность.

2. Стабильные функциональные характеристики.

3. Знакомство.

4. Наличие в продаже и удобство.

5. Соотношение цена/ценность.

6. Соответствие личности покупателя.

7. Способность решить проблему пользователя.

8. Покупательский спрос.

9. Реклама.

В данном списке имплицитно присутствует ещё одна характеристика – доверие к марке, которое зачастую является синонимом определения брэнда.

Доверие означает, что покупателям прекрасно известно, какие именно выгоды они получат от покупки, а условия получения их вполне устраивают потребителей. Доверие к марке во многом формируется из опыта контактов с ней пользователя. Уровень доверия к марке определяется тремя важнейшими факторами покупки – высоким качеством и надёжностью, стабильностью функциональных характеристик и знакомством с ней.

Определив общий список критериев принятия решения при покупке, необходимо выяснить, как покупатели товаров вашей фирмы и компаний-конкурентов оценивают вашу марку по отношению к соперничающим брэндам.

Как правило, участников опроса просят оценить ряд конкурирующих марок (по шкале от 1 до 5). Это относительная, а не абсолютная оценка, позволяющая определить, в чём и как различаются марки.

Таким образом определяется положение марки по отношению к конкурентам, а также какие характеристики требуют повышенного внимания и улучшения, что в конечном итоге положительно скажется на общем «весе» марки в процессе выбора: чем сильнее в сравнении с конкурентами и по отношению к наиболее важным критериям выбора марка, тем выше вероятность того, что потребители примут положительное решение о её приобретении.