Тема 2.3. Написание портрета торговой марки

Студент должен:

Знать:

- элементы создания портрета марки;

- источники имиджа марки;

- концепцию марочного контракта;

- процесс покупательского выбора.

• Определение имиджа марки. Пирамида ценностей торговой марки.

• Марочный контракт: понятие, значение, структура, принципы составления.

• Разработка основывающейся на марке модели поведения потребителя.

Определение имиджа марки. Пирамида ценностей торговой марки

Портрет марки закладывает основы развития и использования брэнда и управления марочными активами. Правильно «написанный» портрет позволит компании выработать стратегии и реализовать видение марки.

Портрет марки создаётся с помощью таких внешних «красок», как её имидж в глазах покупателей, и таких внутренних, как обязательства, которые несёт в себе брэнд. В процессе «написания» портрета марки определяются позиции марки в сравнении с конкурирующими брэндами, исследуется процесс принятия решений о покупке в товарной категории, определяются возможности и направления расширения марочного семейства.

«Написание» портрета марки включает в себя три задачи:

• изучение её имиджа;

• составление контракта марки с покупателями;

• разработка модели поведения потребителей, которая раскрывает восприятие и перспективы брэнда и товарной категории в целом.

Имидж марки формируется из двух компонентов:

1. Ассоциации, которые связаны у покупателей с маркой.

2. Индивидуальность марки.

Рисунок 5 - Имидж торговой марки

Ассоциации с маркой помогают понять выгоды, которые брэнд несёт покупателям, и его роль в жизни потребителей. Индивидуальность марки – это её описание в терминах, которые обычно используются для характеристики человека. Такое описание позволяет получить углубленное представление о сильных и слабых сторонах марки, а также о наилучших способах её позиционирования.

Связанные с маркой ассоциации потребителей

Идентификация марочных ассоциаций рассматривается как часть многоступенчатого подхода, в процессе которого определяются влияние на потребителей выгод марки и её ценность. Такой подход издавна применяется в рекламных агентствах для создания творческих объявлений; теперь же он используется и в разработке долгосрочных марочных стратегий.

Для того, чтобы характеристики и атрибуты любого товара или услуги могли выделиться на общем фоне, они должны превратиться в воспринимаемые потребителями выгоды:

• товар воспринимается покупателем как средство самовыражения;

• товар подчёркивает социальный статус владельца;

• товар соответствует эмоциональным чувствам покупателя и несёт в себе убеждения и ценности, которые покупатель считает «своими»;

• товар способствует повышению самооценки его владельца, удовлетворению его потребностей в уверенности и в безопасности, формированию чувства счастья.

Эти эмоциональные ценности возвышают марку над всеми остальными соперничающими брэндами. Конкурент может скопировать физические характеристики и выгоды товаров, но эмоциональные ценности практически неприкосновенны. Любая марка, которой удалось выйти на подобный уровень ассоциаций и ценностей, находится в своей кульминационной точке, вершине, к которой должна стремиться каждая компания. Независимо от товарной категории, если у компании есть торговая марка, она имеет возможность вывести её на вершину ценностной пирамиды.