Часть 2: определение разрыва в финансовом росте

Процедура нахождения разрыва выглядит следующим образом:

1. Определите текущие доходы вашей компании ($100 млн.)

2. Предположим, что из-за конкурентной борьбы и изменения потребностей рынка текущие доходы будут ежегодно сокращаться на 5 % (т.е. через 5 лет компания будет получать менее $80 млн. в год).

3. Определите цель по доходам на 5 лет вперёд. Предположим, она заключается в увеличении доходов до $200 млн. (т.е. ежегодный рост должен составить 15 %).

4. Определите пятилетний разрыв в росте: из намеченных $200 млн. вычитаются $80 млн.; следовательно, разрыв в финансовом росте составит $120 млн.

Возникает вопрос о том, как ликвидировать этот разрыв? Варианты могут быть следующие: повышение цен, увеличение объёма продаж посредством расширения сети распределения, выход на новые рынки, предложение новых товаров, стратегические поглощения других компаний, более эффективное развитие и использование торговой марки.

Некоторые из этих стратегий могут применяться одновременно, однако однозначная привязка цели по доходам к торговой марке заставит всю организацию стратегически подойти к вопросу её использования. В отсутствие такого рода цели компания может и не пытается добиться повышения доходов посредством установления ценовых премий, увеличения продаж товаров лояльным покупателям, распространения благоприятных отзывов о марке.

В идеале проведённые ранее интервью должны показывать, насколько высшие руководители компании едины в своём мнении о финансовых целях и стратегической роли марки.

Часть 3: сбор дополнительной информации и начало дефиниции марочного видения

Постановка целей внутри компании очень важна для формирования видения марки, но её условием выступает избавление от «информационного вакуума», т.е. сбор дополнительных сведений о внешней среде (развитие отрасли и планы конкурентов), анализ результатов исследования рынка за последние пять лет и ранее принятых стратегических планов. Полученная информация будет способствовать формулированию адекватного видения марки компании.

Что касается конкурентов, то необходимо тщательно проанализировать действия и планы двух основных конкурентов компании и одного потенциального (фирма, которая наверняка станет сильным конкурентом через два-три года). Это поможет представить будущие действия соперников по рынку, позволит идентифицировать их сильные и слабые стороны и перспективные возможности для вашей компании. Позже, при составлении портрета марки, полученная информация будет дополнена. После анализа мнений менеджеров и сбора дополнительных данных составляется полный отчёт о предполагаемой формулировке видения торговой марки и её логическом обосновании.

Часть 4: совещание с руководством по формулированию видения марки

Целью данного совещания является отчёт о результатах интервью, фактах и выводах и достижение примирения различных мнений относительно марки компании, результатом чего становится утверждённый план её видения. Совещание должно проводиться в соответствии с подготовленным предварительным планом.

Подготавливает, проводит совещание брэнд-менеджер, отвечает на вопросы участников совещания. В ходе совещания должны быть представлены все информационные и иллюстративные материалы. Желательным результатом совещания является консенсус о видении марки, её конкретной роли и целях. Другим итогом будет чёткое представление о том, что необходимо для определения портрета марки.

Дефиниции видения марки весьма конкретны, руководство компании чётко осознаёт направления её развития, целевой рынок, предмет марочного контракта, необходимые исследования.

Формулировка видения говорит всем окружающим: организация верит в то, что компания, ее марка и ее будущее тесно связаны друг с другом. Ни один из других этапов процесса управления марочными активами не может сравниться по значимости с первоначальным.

Контрольные вопросы по теме 2.2.:

1. Что относится к корпоративным постулатам? Дайте их краткую характеристику.

2. Определите цели формулирования видения торговой марки.

3. Какие этапы включает в себя дефиниция марочного видения?