Тема 2.2. Развитие марочного видения

Студент должен:

Иметь представление:

- о роли марки в достижении финансовых и стратегических целей компании.

Знать:

- цели создания видения брэнда;

- элементы видения марки.

• Формулирование видения торговой марки: необходимость, цели.

• Дефиниция марочного видения.

Формулирование видения торговой марки: необходимость, цели

Видение торговой марки – одна из важнейших предпосылок будущего роста компании и определения перспективных направлений её развития.

Видение марки отличается от других корпоративных постулатов: миссии, ценности и видения.

Корпоративное видение определяет, что представляет собой компания, к чему она стремится, каких потребителей она обслуживает, и какие конечные выгоды им предоставляет. Оно излагается в письменном виде и становится объединяющей идеей, определяет цели, на достижение которых компания направляет свою энергию и объясняет почему.

Корпоративная декларация о миссии предназначена, во-первых, сотрудникам компании, во-вторых, её организаторам и акционерам и, в последнюю очередь, всем остальным: представителям финансовых кругов, отраслевым аналитикам и т.п. Пересматриваться декларация должна не чаще, чем раз в три-пять лет; в более частом её обновлении нет никакого смысла.

Корпоративные ценности служат выражением тех общих ориентиров, с которыми, по мнению организации, должны сверять свои решения и поступки сотрудники в своей повседневной деятельности. Чаще всего для описания корпоративных ценностей используются такие слова, как честность, доверие, уважение, достоинство, качество, командная работа. Ценности определяют правильное ведение дел в компании, а также её восприятие окружающими. Как правило, они выражаются в более высокой степени удовлетворения работников от выполняемых задач, что находит выражение в рыночных показателях компании.

В целом корпоративные постулаты помогают определить и выделить наиболее важные финансовые и рыночные стратегии, необходимые для достижения общих целей и задач компании. В отрыве от них невозможно сформулировать и видение торговой марки.

Распространённая ошибка руководства многих компаний – попытка заняться брэндингом в отсутствие корпоративной стратегии.

Формулирование видения марки призвано способствовать определению того, как компания будет использовать свою марку (или марки) для соответствия корпоративному видению, защите корпоративных ценностей и выполнения декларации о миссии. В идеале видение марки должно быть сформулировано параллельно с определением миссии, ценностей и видения компании, т.к. видение марки – отправная точка для разработки стратегии управления марочными активами.

Цели формулирования видения торговой марки

Видение брэнда служит трём целям:

1. Побуждает высшее руководство компании к поиску долгосрочных перспектив роста, что позволяет отказаться от традиционного подхода, когда в денежном выражении определяется только рост («мы удвоим объём продаж за пять лет»), и вывести фирму на новый уровень, предполагающий идентификацию роли марки в достижении целей роста.

2. Видение марки служит ориентиром для исследований; такие исследования позволяют компании получить достоверную информацию о возможности выхода марки в новые географические регионы, о том какие новые товары и услуги можно предложить под данным марочным названием с учётом его репутации, доверия, ценности в будущем.

3. Формулировка видения обязывает компанию донести до всех заинтересованных групп информацию о том, как она оценивает перспективы своей торговой марки. Видение служит обязательством достичь определённого пункта в развитии компании и раскрывает роль марки в этом движении.