Раздел 2 Управление активами торговой марки (уам)

Тема 2.1. Обзор концепции уам

Студент должен:

Знать:

• основные фазы и этапы процесса УАМ.

• Понятие торговой марки (брэнда) как актива компании.

• Преимущества эффективного управления торговой маркой.

• Новый подход к управлению торговыми марками.

• Процесс УАМ: фазы и этапы (схема).

Понятие торговой марки (брэнда) как актива компании

Торговые марки являются одним из самых ценных активов фирмы. Благодаря эффективному использованию марочных активов компаниям удаётся обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль. Компании, менеджеры которых не уделяют должного внимания развитию своих торговых марок, обречены на посредственные финансовые результаты.

Торговая марка (брэнд) – нематериальный компонент деятельности фирмы; это больше, чем просто товары и услуги; она олицетворяет собой всё, что делает фирма и чем она является. Торговая марка позволяет различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств и даже выгод.

На пути создания лучших марок и внедрения их в сознание людей можно выделить несколько промежуточных пунктов: обязательства, принятие, доверие и надежду. Все они нематериальны и существуют в эмоциональной плоскости. Сильная марка превращает их из неосязаемых элементов в «осязаемые» для нашего сознания. Торговая марка – это гарантия уверенности и безопасности, т.к. с ее помощью покупатели могут уверенно ориентироваться в «море» товаров и услуг.

В качестве определения марки может быть использовано любое из следующих:

- марка – это заголовок (слоган), например «Мы воплощаем слова в дела»;

- марка – это символ (логотип), как логотип «Nike»;

- марка – это форма, как бутылка водки «Absolute» или напитка «Coca-Cola»;

- марка – это персонаж, как смешной зверек компании «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»;

- марка – это звук, как знаменитые четыре ноты у «Intel»;

- марка – это сам товар или услуга: салфетки «Kleenex», копирование «Xerox».

Всё это служит реальным воплощением марки и стимулирует поток сознания у потребителей, однако, на самом деле это набор удачных маркетинговых инструментов по продвижению товаров и услуг на рынок.

Кому принадлежит торговая марка?

Марка принадлежит каждому работнику организации, а значит, и управлять ею они должны все вместе:

- получение денег от покупателей (финансовый отдел);

- ответы на вопросы потребителей (служба поддержки или PR);

- изучение мнений потребителей о фирме (исследовательский отдел);

- поддержание контактов с покупателями (отдел сбыта).

Знание покупателей и их восприятие марки формируются всеми действиями, поступками, контактами каждого менеджера и каждого сотрудника компании. Это значит, что при любом соприкосновении с покупателем торговая марка должна сохраняться и укрепляться, причём это не зависит ни от особенностей отрасли, ни от специфики компании. Во время таких соприкосновений у покупателя складывается определённое мнение о марке: хорошее или плохое.

Преимущества эффективного управления торговой маркой

Рассмотрим силу марки с позиции поведения потребителей и с позиции стратегии компании.

Покупатели отдают предпочтение сильным маркам:

• 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки;

• 25 % покупателей указывают, что при приобретении предпочитаемой ими марки цена вообще не играет роли;

• более 70 % потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться торговыми марками, а свыше 50 % так и делают;

• почти 30 % покупок совершаются по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт контакта с маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о её приобретении;

• более 50 % потребителей склоняются к мнению о том, что сильная марка облегчает дебют товаров на рынке; при этом они более склонны приобретать новинки под известными марками, которые, по их мнению, гарантируют качество продукта.

Преимущества, которые даёт сильная марка компаниям:

• лояльность торговой марки (брэнда) увеличивает число повторных покупок;

• марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль, т.е. сильные марки позволяют устанавливать относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль;

• сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам, т.е. хорошо зарекомендовавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под её именем новый продукт окажется достойней своих предшественников;

• сильные марки приносят более высокие доходы акционерам;

• сильные марки обеспечивают владельцам чёткие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов;

• сильные марки требуют однозначности в своём исполнении и внутренней ориентации, т.е. если марка компании пользуется популярностью, значит, все работники знают, что она символизирует и что они должны делать, чтобы не навредить репутации или обещаниям брэнда;

• чем более лояльны потребители и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании её ошибки;

• сила марки – средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работой работников;

• 70 % покупателей компании хотели бы в выборе продукта руководствоваться торговыми марками, так как покупка неизвестной марки может принести неизвестные результаты.