
- •Содержание
- •Введение
- •Раздел 1 Организационно-технологическая культура брэндинга
- •Тема 1.1. Основные понятия брэндинга
- •Торговая марка как основной элемент имиджа товара
- •Основные понятия торгово-знаковой практики
- •Понятия фирменного стиля, брэнда и брэндинга
- •Элементы фирменного стиля (фс)
- •З накомьтесь - “Инмарко”!
- •Мы создаем не просто мороженое, мы создаем удовольствие для вас!
- •История компании
- •Логотипы баров города Новосибирска
- •Логотипы кафе города Новосибирска
- •Типы брэнда
- •Тема 1.2. Процесс создания брэнда
- •Позиционирование брэнда
- •1. Сила позиции
- •2. От позиции - к мнению
- •3. Основные принципы позиционирования
- •Будьте последовательны, используя выбранную позицию
- •Не меняйте позицию в течение длительного времени
- •4. Составляющие позиции
- •Польза клиента
- •Целевой рынок
- •Конкуренция
- •Стратегия, символы, анализ и тестирование брэнда
- •Технологический процесс создания брэнда
- •Упаковка как элемент брэнда
- •Тема 1.3. Коммуникационное управление брэндом
- •Управление брэндом: понятие
- •Проблемы управления брэндом
- •Создание суб-брэнда, препятствия при его использовании
- •Методы оценки и изучения брэнда
- •Регистрация брэнда
- •Раздел 2 Управление активами торговой марки (уам)
- •Тема 2.1. Обзор концепции уам
- •Понятие торговой марки (брэнда) как актива компании
- •Кому принадлежит торговая марка?
- •Преимущества эффективного управления торговой маркой
- •Новый подход к управлению торговыми марками
- •Процесс уам: фазы и этапы (схема)
- •Тема 2.2. Развитие марочного видения
- •Формулирование видения торговой марки: необходимость, цели
- •Цели формулирования видения торговой марки
- •Дефиниция марочного видения
- •Часть 2: определение разрыва в финансовом росте
- •Часть 3: сбор дополнительной информации и начало дефиниции марочного видения
- •Часть 4: совещание с руководством по формулированию видения марки
- •Тема 2.3. Написание портрета торговой марки
- •Определение имиджа марки. Пирамида ценностей торговой марки
- •Связанные с маркой ассоциации потребителей
- •Пирамида ценностей торговой марки
- •Определение атрибутов, выгод и ценностей торговой марки
- •Индивидуальность торговой марки
- •Марочный контракт: понятие, значение, структура, принципы составления
- •Имплицитные марочные контракты
- •Принципы составления марочного контракта
- •Разработка основывающейся на марке модели поведения потребителя
- •Определение критериев выбора
- •Определение конкурентов
- •Расширение торговой марки
- •Тема 2.4. Разработка стратегии управления активами торговой марки
- •Позиционирование торговой марки
- •Три составляющие правильного позиционирования
- •Расширение семейства торговой марки
- •Основные аспекты расширения семейств торговых марок
- •1. Соответствует ли расширение видению марки?
- •2. Способствует ли расширение защите и усилению составляющих портрета марки?
- •3. Соответствует ли расширение общей позиции?
- •4. Если расширение окажется неудачным, как фиаско отразится на положении марки?
- •Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь
- •Коммуникативная модель author
- •Пять принципов эффективных марочных коммуникаций
- •Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения
- •Структура каналов распределения
- •Основные рычаги воздействия на участников канала распределения
- •Премиальное ценообразование
- •Ценовой «дом»
- •Подвальная цена: низшая цена на марочный продукт
- •Тема 2.5. Организационная культура торговой марки
- •Оценка нормы возврата инвестиций в марку
- •Выбор метрик
- •Набор из 19 полезных метрик
- •Формирование культуры торговой марки
- •Проблемы мотивации сотрудников
- •О важнейшей роли внутренних коммуникаций и обучения
- •Определение средств внутренних коммуникаций
Регистрация брэнда
Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как любую ценность, необходимо защищать. Самый лучший и простой способ – регистрация.
Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.
В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого лица. Регистрации подлежат реально существующие компоненты брэнда; ассоциации, впечатления, ожидания, связанные с брэндом, зарегистрировать нельзя. Российское законодательство не делает различия между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория «коллективного знака», т.е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение. Другой объект охраны – наименование места происхождения товара – проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями.
Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действительна в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство; срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно.
Владелец товарного знака может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам.
В РФ фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения его в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.
Уровни регистрации товарной марки:
Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана (Россия, Испания, Германия, Франция, Англия и т.д.).
Европейская регистрация в OHIM («Office for Harmonization in the Internal Market» - Организация по гармонизации внутренних рынков); штаб квартира этой организации находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран; Россия в этом соглашении не участвует.
Международная регистрация – основывается на национальной регистрации в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе и Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).
Для защиты официально зарегистрированных знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака Т. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака. Для того, чтобы получить готовую торговую марку, компания-создатель продукта может обратиться в специализированное агентство по продаже торговых марок – брэнд-брокер, и приобрести готовую к использованию полностью зарегистрированную марку.
Контрольные вопросы по теме 1.3.:
В чем суть «расширения» и «растягивания» брэнда?
В чем заключаются причины несоответствия брэнда потребностям рынка?
Какие средства используются для разделения основного брэнда и его более дешевой
модификации?
Укажите препятствия при использовании суб-брэнда. Как их устранить?
Какие методы оценки брэнда наиболее распространены?
Что подлежит регистрации в качестве марки по российскому законодательству?
Сколько уровней регистрации марки существует? Назовите их.