1. Сила позиции

Ваша позиция – это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара или услуги – это, по сути, представление о них у ваших потенциальных клиентов. Позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге и рекламе. Вот практический пример формирования позиции (позиционирования):

Два продавца натуральной косметики приобрели магазины в одном и том же большом торговом центре – слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же они конкурируют между собой? Как в таких условиях каждый из них может достичь успеха?

Прежде чем начать рекламироваться, каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазин подчеркивал свою репутацию законодателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине, - местного производства.

Таким образом, клиенты сразу могли понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Посетителей первого привлекал высокий класс товаров, в то время как клиентура второго магазина считала, что нужно поддерживать регион, в котором живешь, и ради этого была согласна платить более высокую цену за косметику местного производства. Оба магазина удачно совместили представления людей о своих продуктах со своей позицией.

В этом, собственно, и заключается сила позиционирования – оно показывает потенциальным клиентам, чем данное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.

2. От позиции - к мнению

Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция – это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг.

Помните поговорку: «Не по хорошему мил, а по милу хорош»? полностью применима к позиции! Ваши клиенты могут обнаружить в предлагаемом им товаре или услуге достоинства, которых вы, по большому счету, не рекламируете. К примеру, клиенты осаждают популярное кафе, где подают вегетарианские пиццы, поскольку считают, что такие пиццы не очень калорийны. А ведь для их приготовления используются и оливковое масло, и жирный сыр.

Чтобы определить позицию своего брэнда, вам придется уразуметь некоторые основные принципы позиционирования, определить его составляющие элементы, а также составить схему позиционирования. Ниже мы обсудим все эти пункты.

3. Основные принципы позиционирования

Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

• держитесь однажды выбранного направления;

• будьте последовательны, используя выбранную позицию;

• не меняйте позицию в течение длительного времени.

Звучат они достаточно просто, но бывает реализовать их на практике трудно. Почему? Поговорим об этом подробнее.

Держитесь однажды выбранного направления

Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации – письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашего брэнда преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

Ключ к успеху – работа в однажды выбранном направлении. Держитесь того, что ваша фирма умеет делать ХОРОШО. Расширять сферу деятельности и применения брэнда можно только тогда, когда для этого имеются веские причины (положение на рынке), а не просто потому, что вам так заблагорассудилось. Если вы зубной врач и имеете стоматологический кабинет, не стоит, к примеру, браться за строительство домов. Если ремонтируете телевизоры – не спешите переходить на ремонт пылесосов. Будучи адвокатом, нет смысла превращаться в сыщика…

Разумеется, вас могут искушать различные соблазнительные идеи. Конечно же, хозяин – барин. Однако помните: бросаясь очертя голову в омут новой деятельности, вы вряд ли окажите такую уж большую услугу «продвинутости» своего брэнда! Держитесь однажды выбранного направления! Это, конечно, вовсе не означает, что вы не можете обдумывать новые идеи, но, несомненно, их нужно будет по-новому позиционировать.