Часть I. Кабинетное исследование Анализ макросреды

Изучение рынка модной молодежной одежды необходимо начать с анализа внешней макросреды компании, то есть поиском факторов, имеющих положительное или негативное взаимодействие как на компанию, так и на весь рынок. Данные факторы не поддаются никакому воздействию со стороны любого оператора рынка и оказывают прямое и равное воздействие на каждого из них. Наша компания предполагает выйти на рынок модной молодежной одежды города Санкт-Петербурга, на который будут влиять следующие группы маркофакторов:

• Демографические

• Социокультурные

• Экономические

• Технологические

Результаты занесены в таблицу (Прил. 4)

Анализ микросреды

Рынок молодежной модной одежды

Функционирование индустрии модной одежды – это сложный многоступенчатый процесс разработки, производства, распределения и потребления модного продукта, целью которого является удовлетворение спроса потребителей в модной одежде в условиях жесточайшей рыночной конкуренции и постоянных изменений моды.

По мнению экспертов, рынок одежды насыщен на 90%.¹ По мнению Райнхарда Депфера, ожидается рост рынка до 40 млрд. евро в 2015 году и поступательное развитие в долгосрочной перспективе.²

Рисунок 1

Отметим, что после кризиса 2008 – 2009 гг. несколько увеличилась доля одежды нижнего ценового сегмента (с 40% в 2007 году до 45% в 2011 году) за счет снижения доли одежды среднего ценового сегмента (с 45% в 2007 году до 40% в 2011 году). Такое перераспределение долей было вызвано сокращением расходов потребителей на товары не первой необходимости. Однако стоит заметить, что доля одежды класса люкс осталась неизменной, около 15%. При условии стабилизации экономики России возможно обратное перетекания потребителей из нижнего сегмента в средний. Наиболее динамично развивающимся является средний ценовой сегмент. Его темпы роста составляет 20 – 25%, в то время как темпы роста всего рынка одежды не превышают 15%, а оборот лидеров рынка — на 30—40 %.³

У городского рынка молодежной одежды особая история, которая во многом определит новую стратегию местных игроков в изменившихся условиях. Когда активная экспансия западных сетей во взрослом модном сегменте только начиналась, на молодежном уже закрепились локальные игроки – магазины «Интерактив», «Ультра», «Контейнер» и «Маяк», несколько позже их ряды пополнила «Капсула», «DISлокация» и другие. Изначальное преимущество отечественного бизнеса в этой области объясняется просто: сильных сетей, которые работают в узкосфокусированных молодежных нишах, в мире не так много, большинство западных игроков предпочитают ориентироваться на широкий круг покупателей. Местные игроки и создали довольно насыщенную конкурентную среду. Большинство из них работало по мультибрендовой и импортной схеме – закупались разнообразные западные марки, которые и составляли основной ассортимент магазинов. В основном марки повторялись (хотя часть игроков и старалась работать с эксклюзивом). В результате целевая аудитория была приучена к относительно известным зарубежным модным лейблам. Итак, как минимум одно преимущество у местных компаний есть – историческое. По крайней мере, долгое время именно оно сдерживало приход на петербургский рынок небольших западных сетей. «На российском рынке работают и такие иностранные компании, которые однозначно проигрывают местным операторам. Опасность для российских игроков представляют компании со значительным опытом работы и отточенными стандартами создания продукта и его презентации покупателю. Крупная международная компания за счет масштаба и опыта может быстрее реагировать на появление новых модных трендов, прежде всего глобального характера. Но надо сказать, что все – таки это вопрос конкуренции не между российскими и нероссийскими компаниями, а между крупными международными компаниями и маленькими фирмами», – отмечает Вячеслав Добрин, начальник отдела маркетинга петербургского представительства корпорации Sela.⁴

Конкуренты на рынке одежды

На данный момент зарубежные компании постепенно проникают на рынок, наиболее крупные игроки рынка модной одежды представлены в таблице, также в процентном соотношении на диаграмме. Данные компании были выбраны на основе глубины проникновения на рынок одежды в Санкт – Петербурге.

Таблица 1

Зарубежные бренды		Российские бренды
Компании	Количество торговых точек	Компании	Количество торговых точек
Index Group	18	Melon Fashion Group	60
Zara	6	BeFree	25
P&B	4	ZARINA	18
Bershka	4	Love Republic	17
Stradivarius	4
Mexx	10	Oodji	32
Mango	9	O'stin	29
H&M	8	In City	25
Benetton	7	Sela	23
Top Shop	6	Твое	20
Итого	58	Итого	189

Как видно из представленных выше данных, то на рынке Петербурга большая доля по количеству торговых точек принадлежит отечественным компаниям. Данная ситуация отличается от общероссийской специфики, где на долю отечественных компаний приходится не более 20% объема продаж.

Товарный ассортимент основных игроков рынка молодежной одежды очень похож друг на друга. Все брендовые магазины предлагают сравнительно одинаковую одежду для своих потребителей. Для привлечения их внимания компании делают упор на дифференциацию, расширяя ассортимент, предлагая одежду разных стилей, а также добавляя различные аксессуары, бижутерию, обувь и галантерею. Практически в каждом из широко известных магазинов масс – маркета можно встретить вещи классического, повседневного, гламурного, спортивного и др. стилей. Это объясняется тем, что компании масс – маркета в основном копируют тенденции в одежде, которые продиктованы законодателями высокой моды - модными домами. Магазины масс – маркета делают моду доступной для тех, кто следит за модой, интересуется ей, но не может позволить себе дорогостоящие предметы одежды. На рисунке, мы можем видеть подтверждение, что такие гиганты масс – маркета как, например, Zara и H&M продают одежду по значительно более низкой цене, но при этом успевают следовать веяниям высокой моды.

Рисунок 2

Однако здесь были учтены наиболее известные и популярные марки, в целом рынок на рынке молодежной одежды присутствует относительно большое количество мелких компаний. Товары группы одного назначения являются близкими заменителями (субститутами): один от другого может отличаться качеством материала/пошива, дизайном, модностью модели, удобством и тд. Таким образом, фирмы конкурируют, производя дифференцированные товары, например, пошивая схожую одежду, но применяя разные виды отделки, материала и фурнитуры. Вход на рынок монополистической конкуренции довольно свободен и определяется, главным образом, размерами капитала и возможностью отыскать свою нишу на потребительском рынке. Исходя из существующей ситуации на рынке одежды, можно выделить следующие барьеры входа на рынок:

1. Для обеспечения эффективного ведения бизнеса необходимо выгодное местоположение магазина, что в свою очередь, ведет к увеличению постоянных издержек (аренда помещения);

2. Исчерпание возможностей выбора хороших торговых площадок;

3. Достаточно высокая приверженность потребителей к зарубежным брендам;

4. Значительный упор на неценовую конкуренцию (рекламные кампании), что ведет к увеличению стартового капитала;

5. Зависимость от поставщиков ткани и фурнитуры, т.к. модные тенденции ограниченны жесткими временными рамками, следовательно, малейшая задержка поставки приводит к потери части прибыли.

Учитывая ситуация на рынке, а также факторы макросерды, которые косвенно влияют на рынок, перечислим возможности и угрозы рынка, которые в свою очередь диктуют правила игры.

Возможности рынка

1. Низкий уровень консолидации рынка.

2. Повышающийся уровень благосостояния населения способствует повышению спроса на одежду среднего и высокого ценового сегмента.

Угрозы рынка

1. Неготовность отечественного потребителя к частой смене гардероба;

2. Короткий жизненный цикл модного продукта – особенности ЖЦМП обусловлены жесткими временными рамками существования модной тенденции, диктующими его продолжительность. С одной стороны, им необходимо успеть разработать, произвести и распределить продукт, пока модная тенденция не исчезла. С другой, ускорение темпов модного устаревания приводит к сокращению социальной долговечности продукта и стремлению потребителей купить новый модный продукт. На этом, как правило, базируется рентабельность бизнеса в индустрии модной одежды;

3. Значительная доля неорганизованной торговли (около 48%), которая имеет наиболее сильные позиции в нижнем ("теневой" импорт из стран Азии) и среднем ценовом сегменте (контрафактная "брендовая" продукция).

Также стоит отметить, что в отрасли наблюдается косвенная конкуренция со стороны альтернативных форм торговли (интернет – магазины, шоппинг – клубы, сервисы коллективных закупок), которые позволяют оптимизировать расходы потребителей, т.е. конкуренция каналов распределения.

Потребители на рынке одежды

Покупка товаров занимает большую часть в структуре расходов населения России. Среди этих приобретаемых товаров, одежда и обувь занимают довольно значительное место. На рисунке представлены данные, отражающие структуру распределения доходов населения.

Рисунок 3

Наш целевой сегмент составляют молодые юноши и девушки в возрасте от 16 до 30 лет, что является нашим изначальным условием и ограничением. Все эти люди являются нашими потенциальными потребителями, поэтому нам важно хорошо их изучить, чтобы иметь представление о том, что они собой представляют.

Человек – существо социальное, и внешний вид часто играет важную роль при установлении контактов и личных отношений, т. е. мода влияет на формирование внешнего облика индивида и его социализацию. В настоящее время основными носителями модной одежды и пропагандистами моды является молодежь. Модная одежда, индивидуальный стиль - неотъемлемая часть ее жизни. Современная молодежь – своебразный синоним к слову мода, потому что модное поведение становится более значимым, предоставляет возможность определения, фиксации установок, вкусов, интересов и потребностей молодого человека. Кроме того, современный молодой активный человек в городе постоянно находится в толпе. В течение дня его окружает тысячи людей, которых он не знает и, которые не знают его. Как следствие – возникает потребность – желание продемонстрировать свой социальный статус, что способствует приобретению модной одежды, что поможет создать наиболее благоприятный образ.

Чтобы быть в курсе того, что модно человек ищет информацию о том, какая одежда соответствует последним модным тенденциям. Для этих целей на полках магазинов можно увидеть огромное количество журналов, посвященных данной тематике. К тому же, современный молодой модный покупатель активно использует сеть Интернет, а именно социальные сети. Он следит на публикациями в группах, смотрит фотографии с модными образами, оставляет комментарии, просит совета у специалистов – все это позволяет ему оперативно получить всю исчерпывающую информацию и быть в курсе последних событий. Таким образом, современный молодой покупатель сталкивается с большим выбором – что делает его более требовательным, с большим объемом информации – что делает его более осведомленным, а значит над ним преобладает рациональный подход к покупкам, что превращает этот процесс не в праздник как раньше, а в необходимость.

Швейные производства и посредники

В Санкт – Петербурге действует 17 крупных и средних предприятий, осуществляющих выпуск одежды, готовых текстильных и трикотажных изделий, чулочно-носочных изделий, швейных ниток, тюля, кружев и вышивок, прядение текстильных волокон.⁵

В основном базу легкой промышленности составляют компании, которые предлагают услуги по пошиву спецодежды, корпоративной, а также одежду для рекламных целей.

Одна из проблем швейного производства изношенность основных фондов, технологическая отсталость швейных предприятий от зарубежных. Таким образом, некогда крупные швейные компании активно искали инвесторов с целью обновления производственных цехов, в результате, на базе крупной фабрики «Первомайская заря» была создана компания Melon Fashion Group, которая на данный момент занимает лидирующие позиции на рынке одежды. Такие крупные компании как «Oodji» (ООО «Август»), O’Stin, Savage, Sela разрабатывают и конструируют свои коллекции в Петербурге, однако, производственные мощности размещены в странах Азии.

В результате поиска компаний, которые занимают пошивом на заказ, были выбраны как альтернативы следующие фабрики:

• ООО «Дресс-Проффи» (основанное на базе производства компании «Первомайская заря») http://www.dress-proffi.ru/

• Балтийский дом Одежды (Бренд VIAGGIO) http://www.baltwear.ru/

• «ПонивСПБ» http://poshivspb.com/

Данные фабрики имеют собственных эксклюзивных поставщиков тканей, обладают широким выбором тканей как по качеству, так и по цене.