Анализ маркетинговой мезосреды

Анализ влияния факторов маркетинговой мезосреды на деятельность Магазина «Красный Маг» обозначим следующим образом.

Тип рыночной структуры

Тип рыночной структуры определяется такими характеристиками рынка: число фирм в отрасли, контроль над рыночной ценой, характер продукции, условия вступления в отрасль, наличие неценовой конкуренции. Магазин кондитерской продукции «Красный Маг» работает в отрасли, в которой аналогичных предприятий много, контроль над рыночной ценой со стороны государственных структур отсутствует (нет государственного регулирования цены), кондитерские изделия – это дифференцированный продукт, условия вступления в отрасль сравнительно легкие (нет лицензирования или иных аналогичных сложностей) и при наличии неценовой конкуренции у магазина есть возможность для повышения выручки и увеличения прибыли в виде использования дополнительных сервисных услуг (в виде использования бренда, исполнения спецзаказов, упаковки или доставки).

Рыночная структура, для которой не выполняется хотя бы одно из условий совершенной конкуренции, является рынком несовершенной конкуренции. Так как для магазина «Красный Маг» актуальным является наличие неценовой конкуренции, эти значит, что рыночная структура – одна из моделей несовершенной конкуренции, а именно – монополистическая конкуренция.

Характер и особенности конкурентной среды

Особенностями конкурентной среды, сложившейся на потребительском рынке кондитерских изделий в Харькове, в котором работает магазин «Красный Маг», является следующее:

• Большое количество предприятий – представителей малого бизнеса, а также наличие цехов по изготовлению собственных кондитерских изделий в больших супермаркетах;

• основными конкурентами являются цеха по изготовлению собственных кондитерских изделий в больших супермаркетах. Они, как правило, расположены в густонаселенных жилых районах города, в непосредственной близости от большинства покупателей;

• характер конкуренции для предприятий, работающих в торговле кондитерскими изделиями, является одновременно и ценовой, и неценовой. Стоимость, например, торгов в магазине «Красный Маг» примерно на 30% выше, чем в других аналогичных магазинах, но продукция все - равно пользуется постоянным спросом, т.к. играют роль неценовые факторы.

Потенциальные и реальные, прямые и непрямые конкуренты Магазина «Красный Маг»

Реальными и прямыми конкурентами магазина «Красный Маг» можно назвать все кондитерские отделы в продовольственных магазинах, включая супермаркеты, отделы на рынках.

Потенциальными и непрямыми конкурентами магазина «Красный Маг» можно назвать все фабрики конфет, выпускающие субституты (конфеты). Так же такие фабрики могут расширить свою продукцию, выпуская кондитерские изделия. Так, например, кондитерские фабрики «Рошен» начали производить бисквиты и тортики.

Также непрямыми конкурентами магазина «Красный Маг» можно назвать предприятия общественного питания. Как правило, у них есть свои кондитерские цеха, выпускающие выпечку и торты в небольших количествах.

Средства конкуренции

В зависимости от применяемых методов различают три основные формы конкурентной борьбы: ценовую, неценовую и свободную конкуренцию. Магазин «Красный Маг» использует неценовую и свободную конкуренцию.

Выделяют следующие виды неценовой конкуренции: законные средства конкуренции; полулегальные методы борьбы с соперниками; методы ограничения действий других конкурентов с помощью средств государственного регулирования и содействия.

Магазин «Красный Маг» из законных средств конкуренции использует конкуренцию по продукту, когда в процессе дифференциации существующего продукта происходит создание нового продукта, т.е. обладающего новой потребительной стоимостью (создаются новые виды рулетов и др. по новым рецептам); конкуренцию по предоставлению услуг, включающую в себя изготовление пирожных и выпечки на заказ, по установленной тематике. Сведений о методах использования магазином «Красный Маг» полулегальной борьбы с соперниками или о методах ограничения действий других конкурентов с помощью средств государственного регулирования нет.

2.3. На микроуровне

Анализ влияния факторов маркетинговой микросреды на деятельность Магазина «Красный Маг» представим в Таблице 3.

Таблица 3

Анализ маркетинговой микросреды

Группа факторов	Тенденции влияния фактора	Возможности		Угрозы
		доля	оценка фактора в баллах	доля	оценка фактора в баллах
Поставщики	1. Большой выбор поставщиков	0,4	2
	2. Влияние крупных импортеров			0,2	-1
	3. Простота перехода к другому поставщику	0,4	1
Итого по группе			1
Посредники	1. Отсутствие агентов по доставке			0,3	-2
	2. Использование информационного посредника	0,5	2
	3. Экономия на посредниках	0,2	2
Итого по группе			0,8
Потребители	1. Высокая дифференциация	0,4	3
	2. Выполнение заказов определенной тематики	0,3	2
	3. Переход к другому производителю сладостей			0,3	-1
Итого по группе			1,5
Конкуренты	1. Соотношение цен			0,4	-2
	2. Брэнд	0,35	1
	3. Близкое расположение конкурентов			0,25	-1
Итого по группе					-0,7
Контактные аудитории	1. Интернет форумы			0,2	-1
	2. Общественное мнение	0,35	2
	3. Пропаганда здорового образа жизни			0,45	-2
Итого по группе					-0,4

3. Анализ внутренней среды фирмы «Магазин «Красный Маг»

4. Определение конкурентных преимуществ фирмы

5. Определение маркетинговой стратегии фирмы

6. Определение направлений усовершенствования маркетинговой стратегии

7. Разработка маркетинговой программы

   1. Товарная политика

   2. Ценовая политика (определение ценовой стратегии и тактики)

   3. Дистрибутивная политика (определение метода сбыта, структуры канала сбыта)

   4. Коммуникативная политика (определение целевой аудитории, цели коммуникаций, содержание обращения, формы распространения)