Содержание
1. Пояснительная записка 2
2. Анализ внешней среды фирмы «Магазин «Красный Маг» 14
3. Анализ внутренней среды фирмы «Магазин «Красный Маг» 21
4. Определение конкурентных преимуществ фирмы 22
5. Определение маркетинговой стратегии фирмы 23
6. Определение направлений усовершенствования маркетинговой стратегии 24
7. Разработка маркетинговой программы 25
Список использованных источников 26
Приложения 27
Пояснительная записка
Общие сведения о магазине «Красный Маг»
…
Миссия, цель и задание организации магазина «Красный Маг»
…
Цель маркетинговой деятельности магазина «Красный Маг»
…
Задание маркетинговой деятельности магазина «Красный Маг»
…
Тенденции в экономической группе факторов
Фактор 1. В нашей стране сложилась довольно сложная экономическая ситуация, когда в силу таких причин как переходное состояние экономики и общий экономический спад, а также последствия финансового кризис недавних лет, из которого государство еще не вышло. Эти обстоятельства привели к тому, что существенная часть населения (25%) находится за чертой бедности – об этом сообщает Институт демографии и социальных исследований НАН Украины.
Так как кондитерская продукция считается определенной роскошью, то человек, которому не хватает средств на удовлетворение своих основных потребностей, не будет отдавать предпочтение сладостям. Поэтому считаем, что уровень угрозы = -3. А доля этого фактора будет самая высокая в группе = 0,45.
Фактор 2. Также следует отметить, что за последние несколько лет в силу экономического кризиса резко упали доходы большинства населения, а как результат – снижение его покупательной способности. Это значит, что если до кризиса было определенное количество людей часто потребляющих кондитерскую продукцию, то сейчас их стало меньше. Это явление можно считать временным, а степень его влияния - не высокой (те, кто покупал – и будут покупать, но в меньших количествах). Значит, данному фактору присвоен уровень угрозы = -1.
Фактор 3. Кроме этого в наше время сложилась тенденция отдавать предпочтение покупке готовой продукции, чем делать ее самостоятельно. В этом мы видим возможности увеличения продаж среди любителей кондитерской продукции. Этот фактор играет существенную роль в предпочтениях потребителей, его доля в группе = 0,35. Поскольку уровень дохода играет более важную роль в выборе покупателя, то этому фактору присваивается уровень возможности = 2.
Тенденции в группе политико-хозяйственно-правовых факторов
Фактор 1. Как уже отмечалось, в стране присутствуют тенденции экономического спада как результата прошедшего финансового кризиса, сохраняющие состояния ожидания последующих экономических трудностей. Это создает определенное социальное напряжение в обществе – оно больше заинтересовано в решении текущих первоочередных проблем и мало заинтересовано в трате ограниченных средств на кондитерскую продукцию, которая является определённой роскошью. И как результат: при всех достоинствах продукции анализируемой фирмы (магазина «Красный Маг»), потребитель может не интересоваться ею. Поэтому доля влияния фактора = 0,4. Но так как напряженность никак не сказывается на старых постоянных потребителях, т.е. покупатели, довольные продукцией, и дальше будут ее покупать, то уровень угрозы = -1.
Фактор 2. Вторым элементом в группе политико-хозяйственно-правовых факторов, который может предоставить возможность увеличения сбыта – это политика государства по привлечению туристов и увеличению интереса к государству в целом (Евро - 2012 и Евробаскет - 2015). Так как туристы являются потенциальными новыми покупателями, то здесь можно увидеть возможность увеличения продаж в сезоны проведения спортивных соревнований, международных фестивалей и т.д. Возможность = 2, а его доля = 0,35.
Фактор 3. Так же считаем, что важным элементом этой группы являются отдельные специальные нормы законодательного регулирования в сфере изготовления кондитерских изделий, в особенности требования КЗОТ и Постановления КМУ о порядке дополнительной оплаты. Согласно этим нормативно-правовым актам работа у печей является такой, что несет угрозу здоровью работников. В связи с этим доплаты за работу в неблагоприятных условиях могут составлять до 12% к заработной плате. В этом можно определить угрозу продажам, т.к. дополнительные затраты будут отражаться на увеличении стоимости продукции. Но увеличение будет не существенным, поэтому уровень угрозы = -1, а его часть в группе = 0,25.
Тенденции в демографической группе
Фактор 1. Так как точка продажи товара расположена в центре города в 5 минутах ходьбы от метро. Удачное расположение рассматривается, как дополнительная возможность продавать свой товар в оживленной части города. Однако магазин не находится на видном месте, а процент людей, которые просто могут зайти в магазин без объективных причин невелик, уровень возможности = 1, а его доля = 0,4.
Фактор 2. В развитие вопроса о местонахождении нужно отметить, что магазин имеет только одну точку сбыта и не использует систему доставки товара. В этом можно увидеть угрозу потери потенциальных покупателей из числа тех, кто предпочитает покупать товары, не выезжая на большие расстояния. Угроза = -2. Считаем, что в условиях большого города вопрос времени потраченного на дорогу – довольно существенный, поэтому его доля в группе = 0,45.
Фактор 3. Также среди проанализированных элементов группы демографических факторов можно выделить общее снижение количества населения в стране. Так как этот фактор сказывается на продажах лишь при анализе долгосрочного периода, то его доля определяем равной 0,15, а угрозу = -1.
Тенденции в группе культурных факторов
Фактор 1. В группе культурных факторов возможности увеличения продаж среди любителей кондитерской продукции можно обозначить в потреблении данного вида продукции как в показателе общей культуры населения. Всем представителям населения нашей страны известны кондитерские изделия. С раннего детства, в котором формируются вкусы, достижения кондитеров не только знакомы и привычны, но и любимы большинством, а привязанности к привычному сохраняются в течение всей жизни. Следовательно, этот фактор положительно сказывается на продажах. Его можно обозначить как возможности предприятия по увеличению продаж. Так как общая культура является основополагающей, то ее удельный вес будет выше, чем у остальных факторов. Долю этого фактора определяем равной 0,4, а возможности = 2.
Фактор 2. В группе культурных факторов также можно выделить зависимость ассортимента от праздников. Общеизвестно, что в дни общих праздников наблюдается увеличение потребления кондитерских изделий, тематически связанных с отмечающимся праздником (в Новогодние и рождественские праздники – продукция в новогодней тематике и форме, в День Святого Валентина – в форме сердечек, «валентинок», на 8 марта – весенний (женский) ассортимент и т.д.). Следовательно, в соблюдении тематического оформления кондитерских изделий в соответствии с отмечающимися праздниками можно обозначить возможности по существенному увеличению продаж. Долю этого фактора определяем равной 0,3, а возможности = 3.
Фактор 3. Среди культурных традиций населения нашей страны можно выделить традицию присутствия выпечки и кондитерских изделий на большинстве праздников. Ни один день рождения, профессиональный праздник, а тем более свадьба не обходятся без употребления кондитерских изделий. Следовательно, в этом факторе также можно обозначить возможности по увеличению продаж. Долю этого фактора определяем равной 0,3, а возможности = 2.
Тенденции в группе научно-технических факторов
Фактор 1. Появление новых рецептов, новых способов обработки и хранения продуктов, расширение общения кондитеров в результате обмена опытом при поездках, например, в другие страны, с одной стороны, и встречное желание покупателей попробовать что-то новенькое, с другой стороны, дают возможности освоения изготовления новых форм и видов кондитерских изделий. Следовательно, в этом факторе также можно обозначить возможности по увеличению продаж. Однако следует принять во внимание то, что часть покупателей – достаточно консервативны и могут длительное время отдавать предпочтение чему-то привычному и проверенному. Значит, долю этого фактора определяем равной 0,2, а возможности = 1.
Фактор 2. В кондитерских изделиях одними из основных сырьевых компонентов являются сахар и какао. Сахар и какао – это продукты, которые могут без ограничения употребляться не всеми покупателями: сахар опасен для диабетиков, а какао может вызывать аллергические реакции, особенно у детей. Вместе с тем, желания употреблять кондитерские изделия не пропадают в зависимости от поставленных врачами диагнозов. В результате достижений науки в настоящее время возможно использование заменителей сахара и какао. Таким образом, с учетом медицинских ограничений для части потенциальных покупателей кондитерских изделий посредством использования заменителей сахара (Сорбит и ксилит) и какао (Рожковое дерево) можно увеличить продажи кондитерских изделий. Кроме того, использование заменителей сахара и какао может способствовать снижению стоимости кондитерских изделий, что тоже положительно повлияет на увеличение продаж. Долю этого фактора определяем равной 0,4, а возможности = 2.
Фактор 3. В кондитерских изделиях одними из основных используемых продуктов являются молочные продукты (молоко, творог, сыр и т.д.). Молочные жиры, находящиеся в этих продуктах, высококалорийны. Среди населения нашей страны много желающих похудеть. Части таких людей это показано по состоянию здоровья. Однако большая часть таких людей - это те, кто старается соответствовать модным тенденциям или, например, из-за ограничений, связанных с занятиями спортом, танцами и т.д. В результате достижений науки в настоящее время возможно использование заменителя молочных жиров. Таким образом, за счет учета требований покупателей, стремящихся к снижению калорийности употребляемой пищи можно увеличить продажи кондитерских изделий. Кроме того, использование заменителя молочных жиров также может способствовать снижению стоимости кондитерских изделий, снизить зависимость от сезонности поставки молочных продуктов и их возможности быстро портиться, что тоже положительно повлияет на увеличение продаж. Долю этого фактора определяем равной 0,4, а возможности = 2.
Тенденции в группе природных факторов
Фактор 1. Среди природных факторов, оказывающих влияние на объем продаж кондитерских изделий, можно обозначить климатические изменения. Часть продуктов, используемых в приготовлении кондитерских изделий, - это фрукты. Ежегодно урожаи этих продуктов зависят от того, насколько благоприятными были климатические условия в соответствующие периоды роста растений. Например, резкое понижение температуры, снег, град, чрезмерное количество выпавших дождей в периоды цветения фруктовых деревьев или периоды созревания готовых плодов крайне негативно сказывается на урожае. В этом году из-за сдвига сезонности (потепление весной наступило месяцем позже) пострадали озимые посевы, это может в будущем сказаться на цене муки и как следствие на цене кондитерских и хлебобулочных изделий. Следовательно, влияние этого фактора можно обозначить как угрозу последующим продажам готовых кондитерских изделий. Долю этого фактора определяем равной 0,3, а угрозы = - 1.
Фактор 2. Среди природных факторов, оказывающих влияние на объем продаж кондитерских изделий, также можно обозначить всеобщую проблему чистой воды. Особенно остро эта проблема стоит в нашем государстве, т.к. часть водоемов регулярно загрязняется из-за отсутствия достаточного количества очистных сооружений надлежащего качества и возможностей. А наличие чистой воды в достаточном количестве – одно из обязательных условий производства кондитерских изделий вообще. Таким образом, при имеющихся тенденциях в состоянии острой проблемы чистой воды в Украине этот всеобщий фактор можно обозначить как угрозу последующим продажам готовых кондитерских изделий. Долю этого фактора определяем равной 0,35, а угрозы = - 2.
Фактор 3. Изготовление кондитерских изделий, транспортировка их составляющих и хранение напрямую связано с использованием различных видов энергии. В настоящее время наблюдается устойчивая тенденция удорожания энергоносителей. Соответственно, этот фактор оказывает неблагоприятное влияние, как на производство, так и на продажи кондитерских изделий. Таким образом, и этот всеобщий фактор тоже можно обозначить как угрозу последующим продажам готовых кондитерских изделий. Долю этого фактора определяем равной 0,35, а угрозы = - 2.
Тенденции в группе «Поставщики»
Фактор 1. Большой выбор поставщиков
Большое количество поставщиков приводит к конкуренции между ними, и как следствие большие выгоды для закупки сырья. Более дешевое и качественное сырье будет влиять на стоимость и качество кондитерских изделий.
Долю этого фактора определяем равной 0,4, а возможности = 2.
Фактор 2. Влияние крупных импортеров
Известно, что импорт товара, его транспортировка на большие расстояния и в больших количествах требует немало денежных средств, которыми располагают крупные фирмы. Поскольку присутствует не большое количество таких фирм, возможны договоренности между ними. Так как в нашей продукции используются импортные товары (какао и тропические фрукты), магазин может стать жертвой картельных сговоров. Но действие антимонопольного законодательства может снизить их влияние.
Долю этого фактора определяем равной 0,2, а угрозы = - 1.
Фактор 3. Простота перехода к другому поставщику
Большое количество поставщиков и низкие издержки перехода от поставщика к поставщику дает возможность выбора между ними на более выгодных условиях для нашего предприятия. Поскольку от наличия сырья для производства и его качества зависит наша деятельность, то разнообразие поставщиков может дать небольшие выгоды.
Долю этого фактора определяем равной 0,4, а возможности = 1.
Тенденции в группе «Посредники»
Фактор 1. Отсутствие агентов по доставке
Плюсы от заказа доставки таковы:
быстрая доставка экономит время;
нет дискомфорта и опаски за вид кондитерского изделия в общественном транспорте;
не тратятся силы на езду по городу;
позволяет «побаловать себя» даже в плохую погоду.
Не учитывая эти признаки, наша компания не увеличивает круг своих потребителей, к тому же использование доставки дало бы определенные средства.
Долю этого фактора определяем равной 0,3, а угрозы = - 2.
Фактор 2. Использование информационного посредника
Удовлетворение все возрастающих потребностей общества при неуклонном росте народонаселения земного шара требует резкого повышения эффективности всех сфер деятельности человека, непременным условием которого выступает адекватное повышение эффективности информационного обеспечения. Представление необходимой информации – одна из важнейших составляющих привлечения потребителей. Поскольку магазин имеет сайт в интернете и использует рекламу, то влияние этого фактора может оказать достаточно существенное влияние на спрос продукции.
Долю этого фактора определяем равной 0,5, а возможности = 2.
Фактор 3. Экономия на посредниках
Отсутствие посредников и взаимодействие с клиентами на прямую может исключить отрицательное влияние их на мнение потребителей и снизит цену на продукцию. Но так как магазин ограничен в средствах доставки и имеет узкую локализацию, то значимость этого фактора будет невысокой.
Долю этого фактора определяем равной 0,2, а возможности = 2.
Тенденции в группе «Потребители»
Фактор 1. Высокая дифференциация
Основой для дифференциации служат дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, диетические кексы, продаваемые в нашем магазине, пользуются неплохим спросом у девушек, которые держат себя в «форме»). Каждый желающий может найти то изделие, которое придется ему по душе (вкусовому либо эстетическому предпочтению).
Долю этого фактора определяем равной 0,4, а возможности = 3.
Фактор 2. Выполнение заказов определенной тематики
Производя нестандартные кондитерские изделия на каждый праздник (не только государственный) и под заказ, например, печенье в виде скелетов на Хэллоуин или в форме танков/самолетов на 23-е февраля, привлекает к магазину новых покупателей «на каждый день».
Долю этого фактора определяем равной 0,3, а возможности = 2.
Фактор 3. Переход к другому производителю сладостей
Т.к. производителей кондитерских изделий не так уж и мало, а издержек перехода к другому поставщику сладостей практически нет, то присутствует определенный риск потери групп покупателей.
Долю этого фактора определяем равной 0,3, а угрозы = - 1.
Тенденции в группе «Конкуренты»
Фактор 1. Соотношение цен
В после кризисный период, для многих потребителей цены играют очень важную роль, так как наши цены являются не самыми низкими в города, а на некоторые товары даже наоборот, то есть возможность того что покупатели отдадут предпочтение другому производителю с меньшими затратами для себя.
Долю этого фактора определяем равной 0,4, а угрозы = - 2.
Фактор 2. Брэнд
Преимущества использования имени компании заключаются в снижении производственных и маркетинговых затрат на вывод нового товара, возможности использовать силу известной марки для захвата большого числа полок для смежных товарных категорий в местах продажи. Поскольку магазин присутствует на рынке довольно долгое время, то у него сложилась определенная репутация.
Долю этого фактора определяем равной 0,35, а возможности = 1.
Фактор 3. Близкое расположение конкурентов
Близкое расположение к большому количеству конкурентов, как прямых так и не прямых, способствует ухудшению продаж, т.к. человек не имеющий поставленной цели приобрести именно в нашем магазине, а просто которому нужна какая-то сладость, он может зайти в любой магазин по пути. Кроме того усугубляет положение, то что магазин расположен в неудобном месте, где низкий человекопоток.
Долю этого фактора определяем равной 0,25, а угрозы = - 1.
Тенденции в группе «Контактные аудитории»
Фактор 1. Интернет форумы
Прежде чем совершить покупку, большинство поверхностно пролистывают форумы об интересующей их ТМ. Прочитав что-то негативное, у потребителя сразу, пропадает желание сделать покупку в данном магазине, а так как информация в интернете может быть не всегда объективной, то это может негативно сказаться на покупках.
Долю этого фактора определяем равной 0,2, а угрозы = - 1.
Фактор 2. Общественное мнение
Окружающие мнение имеет весомую роль в приобретении того или иного товара. Отозвавшись положительно о пирожном / кексе / печенье нам сразу хочется попробовать, ведь мы уверены, что плохого не посоветуют. На основании проведенного опроса, можно сказать, что мнение о продукции магазина у большинства респондентов довольно высокое.
Долю этого фактора определяем равной 0,35, а возможности = 2.
Фактор 3. Пропаганда здорового образа жизни
Получая огромный поток информации, что при употреблении сладкого идеальную фигуру очень сложно сохранить, существует опасность потери потребителей, которые пытаются быть в форме и вести здоровый способ жизни (в основном девушки 18-25, женщины старше 40). Такая тенденция довольно массовая в нашем обществе, поэтому долю фактора считаем наивысшей.
Долю этого фактора определяем равной 0,45, а угрозы = - 2.