4 Распространенные ошибки

Торговый представитель:

• Нечетко формулирует вопросы

• Считает, что 1 человек может ответить на все вопросы

• Перестает прилагать усилия, уверовав в возможности заключения сделки

• Перестает «продавать» неперспективному клиенту

Эффективный продавец

Консультант !	Продавец Х
Предлагает пользу	Предлагает продукт
Клиент делает инвестицию	Клиент платит цену
Продавец помогает клиенту побороть конкурентов	Продавец борется со своими конкурентами
Язык: совет, рекомендации, диалог	Язык: Убеждение, давление, монолог

Оценка эффективности проведения личных продаж

• Финансовые показатели: оборот и маржинальная прибыль (разница между выручкой и постоянными издержками)

• Заказы: количество заказов и объем заказа

• Активность продавца: соответствие фактических результатам плановым (анализ отклонений)

• Эффективность продавца: процент заключенных сделок (процент перехода) и

• Клиенты: количество новых, потерянных, количество «реанимированных» клиентов

• Дебиторская задолженность: при рассрочке; соотношение роста ДЗ с ростом объемов продаж, процент просроченной ДЗ

• Удовлетворенность клиента: те только продукции, но и процесса покупки

• Качественные показатели: насколько готов идти на контакт и т. д.

139. Планирование мероприятий по продвижению инновационной продукции. Составление медиаплана. Оценка коммуникативной и экономической эффективности мероприятий по продвижению.

Продвижение – носит информативный характер (рекламная кампания)

Стимулирование – цель – прирост объема продаж.

Эти 2 понятия смежные, их нельзя разделять.

Применение мероприятий по продвижению:

• Потребительский рынок

I Реклама

II Стимулирование сбыта

II Персональные продажи

IV Отношения с общественностью

• Промышленный рынок

I Персональные продажи

II Стимулирование сбыта

III Реклама

IV Отношения с общественностью

Общая характеристика ключевых маркетинговых коммуникаций с потребителем:

Тип	Цель	Эффективность
Реклама	Повышение степени осведомленности	Массовость аудитории; Низкая доля целевой аудитории, Навязчивость.
Стимулирование сбыта	Рост объема продаж	Быстрая реакция потребителей
PR	Создание позитивного образа компании	Сложности оценки эффективности
Прямой маркетинг	Привлечение покупателей	Обратный контакт, эффективен при работе с малыми аудиториями
Личная продажа	Рост объема продаж	Высокие затраты на 1 клиента Работа только с целевой аудиторией

Прямой маркетинг – цель - информирование

Личные продажи – цель – заключение договора

Реклама

Носитель рекламы:

• Канал распространения рекламы:

• Охват – максимальное количество получателей рекламного послания (не для специфической продукции)

• Коэффициент адресности – отношение целевой аудитории к охвату

• Авторитетность – какая репутация потребителя у канала

• Частота появления рекламного сообщения

• Цена за 1000 обращений – cost per mil – затраты на рекламную компанию к количеству получателей рекламного послания * 1000

• Доступность – насколько потенциальные покупатели могут получить рекламное послание

• Средство рекламы: аудио, видео, графическое и т.д.

Медиаплан:

• График появления рекламных сообщений

• Канал распространения рекламного сообщения

• Периодичность

• Бюджет по каждому каналу и в целом по продвижению

Разбивка стоимости каждого канала по месяцам.

Планирование рекламного бюджета:

1. От наличных средств – по остаточному принципу (не для технологически сложной продукции)

2. В % от объема продаж (можно брать % по остаточному признаку, среднеотраслевой коэффициент)

3. Метод конкурентного паритета (тратим не меньше чем конкуренты) – не всегда публичная информация

4. Исходя их целей и задач:

B = p x n x S\S_max

В – бюджет

р – цена одной рейтинговой единицы

n - количество рейтинговых единиц для 100% охвата рынка

S – желаемый объем продаж

S_max- максимально возможные продажи на этом рынке

Ограничение метода: доступен не для каждого метода (подходит для прямого маркетинга, а именно для direct mail)

Оценка экономической (экономисты расчитывают) и коммуникативной (психологи анализируют) эффективности

1. Предварительный мониторинг

2. Промежуточный мониторинг (запуск рекламы)

3. Итоговая оценка (акцент на экономической эффективности)

Виды эффективности рекламы:

• Экономическая эффективность

и

• Коммуникативная эффективность

• Запоминаемость

• Понимание

• Действия потребителей

• Отношение к марке (лояльность)

ROIC от 300% - хорошо. Хорошо считать по рекламной кампании вообще, а не по конкретному каналу.

Минус – непонятно за счет какого канала вырос объем продаж.

Качественные методы оценки коммуникативной эффективности:

• Наблюдение (за рынком)

• Фокус-группа (наблюдение за репрезентативной выборкой – однократная встреча)

• Глубинное интервью

• Анкетирование

• Панельный метод (фокус-группа создается на каком-то промежутке времени)