2 Методики отбора посредников:

1. Алгоритм как для выбора сегментов: выделяются главные факторы для производственной компании (не более 7 рекомендуют); в баллах оценивается каждый посредник и считается интегральная бальная оценка и относится на затраты на работу с посредниками; минус – больная оценка субъективна, т. е. слабый формализавонный метод

2. Метод анализа иерархии (матрица парных сравнений): сначала проводится парное сравнение критериев с целью их ранжирования; а потом сравнение всех возможных альтернатив с т. зрения каждого критерия. Отсутствует субъективность. Более четкая формализация. Затем рассчитывается среднее геометрическое по строке. Нормализация производится путем суммирования всех геометрических оценок и определяется вектор приоритетов (рассчитывается путем деления среднего геометрического на нормирующий множитель). Далее проверяется достоверность результатов (для проверки):

Отношение согласованности (ОС) = индекс согласованности (ИС) к случайному индексу

ИС = Y_max - n/(n-1)

n – размерность матрицы (как в примере – 5)

Ymax – сумма произведений: сумма по столбцу на объекты приоритета* вектор приоритета

10 – полярное значение (дальше нет)

ОС не должно превышать 10%.

Оценка эффективности канала сбыта

Ключевые показатели:

1. Охват рынка – в определенной степени корелирует с показателем плановой доли на рынке (то количество потребителей, которым подходит ваш продукт). 100% может не быть, когда предлагаете не усовершенствованный ассортимент

2. Наличие товара в каналах распределения – насколько потенциально возможное количество сбытовиков подключено;

3. Процент успешных продаж – тот %, когда товар выиграл конкурентную борьбу

Количественные показатели:

• Объем продаж (в рамках того или иного канала сбыта); важно также сопоставление «план-факт» + изучение динамики объема продаж (улучшает посредник свое функционирование)

• Затраты на работу с каналам (собственный или с посредником): анализ не только статей и какие доминирующие; целесообразность использования посредника или собственной сети

• Прибыль

• Загрузка производственных мощностей (снижает колебание производственных мощностей) – должна быть не менее 90%.

Поведенческие показатели (качественные):

• Степень удовлетворения потребителей – анализ насколько потребитель доволен процессом покупки (надлежащий уровень консультационных услуг, сервисные и т. д.)

• Уровень кооперации (при использовании посредников): его формирует готовность посредника участвовать в совместной кампании в продвижении товара, участие в сервисных услугах

• Условия расчетов в рамках канала сбыта – согласен на гибкие схемы оплаты с конечным покупателем

Расчет эффективности:

Недостатки показателя: сопоставимость посредников (по масштабу, охвату рынка, потенциалу и т. д.)

анализируемые посредники должны быть сопоставимы.

Стимулирование торгового посредника:

• Pull-стратегии (акцентируют внимание на конечного покупателя) – заставляют покупателя «тянуть» товар через посредника

• Push-стратегии (система скидок, гибкие системы оплаты, сэмплинг – возврат нашего товара, свитч-сэмплинг – возврат товара конкурента, промо-акции и т. д.) – стимулирование, которое ориентировано на торгового посредника; это мероприятия, которые заставляют покупать наш товар

Эти 2 стратегии могут быть как для ценового, так и для неценового стимулирования

Неценовое стимулирование:

• Обучение и тренинг

• Техническая поддержка (возможность обратиться к вам за помощью, решение гарантийных случаев, которые не может решить посредник и т. д.)

• Предоставление рекламных материалов (посредник экономит на продвижении, производственник страхует на себя от брэнд-бука – концепция вашего бренда)

• Совместные программы по продвижению

• Условия доставки товара (по инкотермс)

• Условия возврата товара (при консигнации, возможность возврата товара)

• Промо-акции, конкурсы (например, оплата рекламной кампании в следующем периоде)

Бренд-бук - совокупность требований относительно того, как выглядит бренд, какими титулами собственности он охраняется, как должны осуществляться мероприятия по предвидению (как должен выглядеть персонал, требования к фирменному стилю, оформление документации и печати и т. д.)

Ценовое стимулирование:

• Скидки с объема (главный недостаток – может упасть качество продаж)

• Функциональные скидки (ориентированы на то, чтобы мотивировать посредника оказывать скидки) – уплата производителем части затрат на рекламную кампанию

• Фиксирование цены (как фьючерс) – хорошо когда цены реально меняются, инфляция + нестабильные цены