19

Спиридонова Людмила Станиславовна

139. Методы стимулирования сбыта инновационной продукции. Особенности их применения на промышленном и потребительском рынках.

См. Вопрос № 141, 144

Роль стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (на какие целевые аудитории).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта создавался с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы именно этим товаром. (т.е. продать товар).

У стимулирования два основных объекта. Это покупатель и продавец. (Среди продавцов, в свою очередь, нужно различать посредников и собственный торговый персонал).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей (привлечь новых);

• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Основная цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования.

При этом цели стимулирования могут быть:

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

• ввести новый товар в торговую сеть;

• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Выбор средств стимулирования, в общем, зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эти основные средства стимулирования можно объединить в зависимости от объекта воздействия

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

• Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования, одновременно, объединяет продажу по сниженным ценам, экспозицию и демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, вручения подарков в случае приобретения определенного количества товара, а также рекламную компанию в прессе, необходимую для оповещения потенциального покупателя о проведении к.л. акции (с распространением листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой конкурсами, играми).

• Избирательное стимулирование. Обычно это размещение товара вне мест общей выкладки (продажи) на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов (в магазине канцелярских принадлежностей).

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

При этом реклама используется в малой степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирование.

Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Часто применяется при продаже товаров промышленного назначения.

Непременным атрибутом любого стимулирования являются рекламная афиша, указатель, планшеты, показывающие, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий

Стимулирование сбыта подразделяется на:

• Стимулирование потребителей

1. Стратегические цели (увеличение объема)

2. Специфические цели (снижение колебаний сезонности)

3. Разовые цели (лотереи, конкурсы)

• Стимулирование торговой сети

1. Мотивация торговых агентов

2. Увеличение объема закупаемого товара (кредиты)

3. Борьба с конкурентами

4. Оживление обстановки на месте продаж

Формы стимулирования сбыта

• Ценовое стимулирование

1. Скидки

2. Способы оплаты

3. Купоны

4. Подарочные и дискотные карты

• Неценовое стимулирование

  1. Сэмплинг (бесплатные образцы товаров)

  2. Тестирование (индивид, non-test)

  3. Подарки

  4. Товарозачет

  5. Объемное стимулирование

  6. Расширенная гарантия

  7. Конкурсы, лотереи, акции

Организация сбыта и продвижения на промышленном рынке

1. Особенности разработки маркетингового комплекса на промышленном рынке

2. Работа с закупочным центром

3. Факторы, определяющие поведение покупателя на промышленном рынке

Ключевые отличия B2B от B2C

1. Количество и специфика покупателей (на промышленном рынке ограниченное количество покупателей и высокая квалификация)

2. Более сложный процесс принятия решения (эмоциональный аспект; решения не одного человека, а закупочного центра)

3. Характер спроса (слабоэластичен на пром.рынке, т.к. спрос – производный, зависит от первичный продаж)

4. Сложность продукта в техническом плане (покупка может быть связана с комплементарностью товара; может требовать полной технической переоснастки)

5. Высокие риски покупателя (угроза неокупаемости; специальные активы)

6. Стратегия ценообразования (цена ключевой фактор принятия решения; на промышленном рынке – переговоры)

Более тесные послепродажные контакты на промышленном рынке

«Product» для промышленного рынка

Виды промышленной продукции:

1. Промышленное оборудование

2. Промышленные товары

3. Промышленное обеспечение

4. Промышленные услуги

На потребительском рынке главное цена, а на промышленном – качество, технологичность и т.п.

Концепция продукта:

• Качество, технологичность, степень сложности

• Большая роль третьего уровня в модели товара

• Меньшая роль второго уровня в модели товара

«Place» для промышленного рынка

• Невозможность использования стратегии массового маркетинга

  • Товарно-дифференцированный (оборудование в различной комплектации)

  • Концентрированный

  • Индивидуальный (для монопсонии)

• Преобладание прямых каналов сбыта

  • высокая квалификация продавца

  • при использовании косвенного канала, требуется высокая квалификация посредника

«Price» для промышленного рынка

• Не является ключевым фактором принятия решения о покупке (неэластичность спроса)

• Возможность использования ценовой дискриминации

• Технология установления цены (через переговоры)

• Цена потребления

• Альтернативная стоимость

«Promotion» для промышленного рынка

• Прямой маркетинг, личные продажи

• Реклама в специализированных изданиях

• Выставки

• Стимулирование сбыта

Модель закупочного центра

Закупочный центр – группа лиц, принимающих решение о покупке.

Информатор (внутренний агент, секретарь)

Советник (руководители служб пред-ия, КБ) Лицо совершающее покупку

Пользователь (начальник цеха)

Лицо принимающее решение (директор)

Роли членов закупочного центра

1. Экономическая

2. Пользовательская (начальник цеха)

3. Бюрократическая (директор)

4. Консультационная (советник)

Процесс покупки:

1. Определение потребности

2. Описание требуемых характеристик

3. Поиск альтернатив

4. Оценка альтернатив

5. Выбор оптимального решения

Ошибки личных продаж на промышленном рынке:

• Покупают люди, а не фирмы

• Недооценка роли среднего звена

• Переоценка роли высшего звена

• Отсутствие дифференциации стратегии переговоров с различными членами закупочного центра