82. Цена и ценовая политика предприятия.

Рынок и цена - категории, обусловленные рынком и товарным производством. Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что формирование цен происходит не в сфере производства, а на рынке под воздействием спроса и предложения.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов. Первый фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Второй - в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики.

Цена - это монетарное выражение ценности, поэтому ей принадлежит важное место в конкурентном обмене. Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые затраты. Данный процесс - это результат действия сил, создающих баланс между потребностью и предложением.

Для продавца цена есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Для покупателя товар - это набор атрибутов, или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения.

В зависимости от признака, положенного в основу классификации, можно рассматривать различные классификации цен. 

По характеру обслуживаемого оборота: 

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом); 

- закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам; 

- розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению; 

- сметная стоимость — цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения); 

- цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы). 

По степени регулирования: 

- свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка; 

- фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне; 

- регулируемые цены — цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие-либо ограничения. Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, допускаются изменения цен в некоторых пределах. Регулирование цен может также осуществляться с помощью установления предельного уровня рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен; 

- гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 г. введены в действие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных; 

- рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые; 

- залоговые цены выполняют функции минимальных гарантированных цен. Например, они защищают фермеров в США в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке.  По времени действия: 

- твердые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению не подлежит»; 

- текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка; 

- скользящие цены устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. В договоре устанавливаются исходная цена и порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующнх факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле. Возможен вариант, когда установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится; этот предел называется лимитом скольжения. Например, цена может быть пересмотрена не более чем на 20% от общей суммы затрат. Скольжение также может распространяться не на всю сумму затрат, а на определенные виды затрат, указанные в договоре; 

- сезонные цены действуют в течение определенного периода времени; 

- ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале. 

По формам продаж: 

- контрактные (договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон; 

- биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары; 

- цены ярмарок и выставок (часто льготные); 

- аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; могут быть открытые аукционные торги и тендерные; 

- трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию. 

По степени обоснованности: 

- базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами; 

- справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен; 

- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов; 

- расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам; 

- фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене. 

По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов: 

- цена-нетто — цена на месте купли-продажи; 

- цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки). 

Этапы ценообразования: 1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса.  3. Оценка издержек производства. 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода установления цен. 6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Схема формирования розничной цены имеет вид, представленный на рис.82.1

Рис.82.1 Схема формирования розничной цены

Ценовые стратегии в маркетинге:

1. По уровню цен на новые товары:

- стратегия «снятия сливок»

- стратегия «цены проникновения»

- стратегия «среднерыночных цен»

2. По степени изменения цены:

- стратегия «стабильных цен»

- стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

- стратегия «роста проникающей цены»

3. По отношению к конкурентам:

- стратегия «преимущественной цены»

- стратегия «следования за конкурентом»

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

- стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

- стратегия «ценовых линий»

- стратегия «ценовой дискриминации»

Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель – максимизация прибыли. Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель – захват массового рынка. Преимущество стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Разновидности: «цена вытеснения» – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения. Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель – использования существующего положения. Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель – расширение или захват рынка. Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Недостаток стратегии – нет.

Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Преимущество стратегии – нет. Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента. Разновидности: а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения ценового лидера. Маркетинговая цель – использование существующего положения. Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению. Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостатки стратегии – нет. Разновидности: а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров; б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров; в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой». Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях. Недостаток стратегии – нет. Разновидности: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры); б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Методы ценообразования в маркетинг:

1. Затратные методы ценообразования:

- калькуляция на базе полных затрат

- калькуляция на базе переменных затрат

- ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

- метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос:

- определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

- метод аукциона

- метод эксперимента (пробных продаж)

- параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

- метод мониторинга конкурентных цен

- метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс):

- агрегатный метод

- обратная калькуляция

- калькуляционное выравнивание

83. Маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций (табл..83.1):

Таблица 83.1