Раздел 2.5. «Монтажно - тонировочный период. Аргументация в рекламе»

Содержание.

1. Особенности монтажа рекламного видео.

2. Аудиомонтаж и его специфика. Использование титров

3. Разработка визуального решения.

4. Принципы аргументации в рекламе.

Ключевые слова: монтажно-тонировочный период, раскадровка, изотитры, приемы монтажа рекламного видео, черновой монтаж, аудиомонтаж, «зву­ковой образ товара», озвученная копи­я, контрольная фильмокопия.

Цели и задачи изучения раздела.

Успешное изучение раздела позволяет:

а) знать все об особенностях монтажно-тонировочного периода создания видеоролика;

б) иметь представление о специфических приемах и спецэффектах рекламного видео;

в) знать особенности процесса разработки визуального решения экранного образа в рекламе.

Методические рекомендации к изучению Раздела 2.5.

При изучении Раздела 2.5 необходимо досконально понять всю специфику монтажно-тонировочного периода создания рекламного видео, а также особенности разработки визуального решения рекламы. Изучая пункт 2, постарайтесь запомнить приемы монтажа (в том числе и аудиомонтажа), а при изучении пункта 3, разберитесь в специфике создания визуального образа в рекламе. Для этого обратитесь дополнительно к учебному пособию Полукарова В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. - М., ПРИОР, 1998 и Шубиной И. В. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста.- М: ИКЦ «Март», Ростова н/Д, 2004.

Особенности монтажа рекламного видео

Прочитайте и запомните. Рассмотрим завершающий этап производства рекламно­го ролика — монтажно-тонировочный период. На этом эта­пе выполняется соединение всего отснятого материала и про­изводится оценка полученного результата. Как уже было сказано, окончательный монтаж ролика — процесс не только технический, но и творческий. Конечный продукт всегда отличается от режиссерского сценария и раскадровки, он под­сказывает режиссеру новые решения. Дополняются и ис­ключаются кадры, меняется их хронометраж и последователь­ность. В этот период окончательно определяется общий ритм ролика. Главную роль на этом этапе играют редактор, зву­кооператор и режиссер.

Сначала монтируются отснятые сцены в один фильм с прямыми переходами от одной сцены к другой, без титров или изотитров (титров, наложенных на изображение).

Звуковая дорожка переносится на другой носитель (плен­ка, СД, дискета и т.д.). Этот этап называется изображением рабочей копии (черновым или прямым монтажом). Здесь так­же могут добавляться звуковые эффекты, музыка, а также вноситься другие рациональные изменения.

Запишите. Специалисты схо­дятся во мнении, что рекламный фильм требует динамично­го монтажа и допускает применение монтажных приемов, неприемлемых для большого кино.

Особенности видеомонтажа

Запишите. Классический последовательный монтаж не может быть использован в рекламном фильме в чистом виде, так как не соответствует требованию быстроты развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража.

Прочитайте и запомните. Последователь­ный монтаж в рекламном фильме — это монтаж, допускаю­щий исключение видеоряда отдельных фаз совершаемого дей­ствия. Например, в художественном фильме процесс утоле­ния жажды каким-нибудь напитком может быть показан в такой последовательности:

> крупно — этикетка,

> отъезд,

> рука открывает бутылку, наливает напиток в бокал, ста­вит бутылку на место и выносит бокал из кадра,

> рука несет бокал, подносит его ко рту,

> человек пьет,

> рука отнимает стакан от губ и ставит его на место, рука уходит из кадра.

В рекламных роликах «Кока-кола», «Пепси», «Спрайт» и др. этот процесс показан так:

> рука открывает пробку,

> крупный план этикетки,

> рука отнимает бутылку ото рта и выносит ее из кадра. Таким образом, время совершения действия сокращается во много раз при полном сохранении содержания происходя­щего события. Ведь в художественном фильме 200-800 кад­ров, а в рекламном ролике от 4 до 12.

Запишите. В рекламном ролике допускаются последовательный монтаж одинаковых по крупности планов (без введения между ними ка­ких бы то ни было перебивок) и резкая смена ракурса с одновре­менной сменой крупности и без нее.

Законспектируйте основное. Возможно применение скач­ков элементов изображения, которые придают ролику дополни­тельный эффект. Такие приемы, кроме создания иллюзии стре­мительного развития действия, играют еще и роль визуальных раздражителей и заставляют зрителя внимательнее всматриваться в происходящее на экране. В рекламном ролике могут приме­няться неоконченные наезды, отъезды и панорамы, однако они должны органично «подхватываться» следующими за ними кад­рами. Все эти приемы должны быть заранее определены и учте­ны при разработке режиссерского сценария, т.е. съемки должны вестись с учетом последующего монтажа фильма.

Запишите. Параллельный монтаж может и должен как можно шире применяться в рекламном кино, но при условии тщательного внутрикадрового монтажа, чтобы исключить необязательные действия.

Прочитайте и выделите главное. Большинство рекламных роликов имеет несколько сцен. Они соединяются определенными способами. Самый про­стой из них — врезка (одна сцена просто врезается в следую­щую), она может обозначать одновременность, ускорение или разнообразие действия.

Наложение — титры накладываются на видеосцену (та­кой прием используется в 93% телерекламы).

Наплыв — сцена растворяется, одновременно появляется другая (способ, используемый в телерекламе, в основном при достижении динамических переходов от кадра к кадру).

Проявление — сцена проявляется из темноты (в основном используется для выхода на экран первого кадра — выделе­ние рекламного ролика в общем блоке).

Растворение — сцена растворяется до темноты (переход к титрам в конце ролика).

Стирание — новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, сбоку и т.д. (в последнее время существует множество вариаций— «мозаика», «кубик-рубик», «перелистывание» и др.).

«Блуждающая маска» — часть одной сцены помещается поверх другой (в рекламе чаще всего используется в разгово­ре героя со своим внутренним голосом — эффект «привиде­ния», «духа», «второго «я»).

Морфинг — плавное превращение одного объекта в дру­гой (ползущий по дороге жук превращается в новую модель автомобиля «Фольксваген Жук»).

Стоп-кадр как имитация фотографической съемки.

Иногда в монтаже используется оригинальный прием - изображение без звука.

Каждый из этих способов находит свое место в различных рекламных роликах, показываемых на нашем телевидении. 'Гак, например, «блуждающая маска» просматривается в ро­ликах мыла «Сэйвгард» — женщина разговаривает со своим внутренним голосом о пользе данного продукта; в ролике минеральной воды «Бон Аква» — балерина видит себя, рождающей новые движения танца, и т.д.

Всем известны примеры врезки. Главные отличия меж­ду грязным и чистым бельем, постиранным многократно порошками «Таид», «Ариэль» и другими, можно показать только на параллельных изображениях в одном кадре. Точ­но так же можно показать волосы «до и после» применения «Хэд энд Шолдерс», «Сансилк» и др. Стирание, наплыв и их разновидности «обожают» фирмы, представ­ляющие в рекламе многочисленные лоты своего ассорти­мента. К ним относятся производственные объединения, продуктовые и товарные склады, косметические салоны, магазины автозапчастей и многое другое. Ярким примером морфинга в российской рекламе является ролик журнала «ТВ-Парк» — превраще­ние головы мужчины в квадратный телевизор.

Аудиомонтаж и его специфика

Немаловажную роль в рекламном ролике играет звуковая партитура.

Запишите. Умелое применении музыки и шумов создает «зву­ковой образ товара» и способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламы. Поэтому после видеомонтажа произ­водится запись внешних звуков.

Прочитайте и запишите основное. К ним относятся голоса ак­теров и ведущих, музыкальное сопровождение, пение и зву­ковые эффекты. Желательно применение в рекламном филь­ме оригинальной музыки, записанной «под изображение», которая подчеркивает нюансы развития действия, помогает ему и в определенных случаях даже «подталкивает». Иногда музыка может быть основой для возникновения и последую­щего воплощения рекламной идеи. Диктор зачитывает текст, который должен идти в наложении. Идет запись музыки или вставляется в ткань музыкальной дорожки (звуковой дорож­ки) заранее закупленная музыка, производится микширова­ние звуковых эффектов.

Запишите. Использование шумов, особенно непосредственно связанных с действием, которые производит объект рекламы, помогает зрителю реально представить предлагаемый ему товар, создает ощущение достоверности происходящего, убеждает.

Как реально ощущается звук открываемой бутылки, шипение газов, плеск жидкости о стенки бокала и т.д. в роликах «Кока-колы», «Пеп­си-колы», «Спрайта», минеральных вод «Швепс» и других! Как отличается звук простуженного сипе­ния и храпа от чистого дыхания Ивана Ивановича в рекламе «Назола»! И, наконец, прямо чувствуешь крепость здоровых, белоснежных зубов, услышав хруст зеленого яблока, откусы­ваемого девочкой в рекламе «Блендамеда».

Запишите. Применение синхронных съемок делает звуковую палит­ру ролика богаче, помогает установить более тесный контакт со зрителем.

Ведь человек лучше воспринимает информацию, если она идет из уст героя, которого он видит перед собой на экране, нежели ту, которая идет из-за кадра.

Законспектируйте. Задержка звука — продолжение звука после окончания действия или прелюдия к действию. Яркий пример данного приема — продолжение звука чистки зубов после того, как женщина их уже почистила — реклама зубной пасты «Колгейт» (чистит зубы 24 часа в сутки).

Несоответствие звука изображению на экране — в рекла­ме радиостанции «Европа +» женщина пела разными голоса­ми, включая голоса мужчин, реклама услуг «Приколы от UMS»: «Девочка уже заждалась, сколько можно…»

Звук без изображения — рекламный ролик РКЗ «Тавр» лишен изображения для привлечения внимания, о чем ус­пешно напоминает диктор.

Микширование звука с целью создания у зрителя эффекта виртуальной реальности — стилизованный под «Интернет» рекламный фильм «Марса», голос из дисплея в квартире бу­дущего, в ролике зубной пасты «Макклинз»: «Добрый день, сын мой, пора вставать!»

Таковы основные принципы звукового монтажа, которы­ми руководствуются творческие работники при создании рек­ламных фильмов. Готовую видеозапись переводят на отдель­ный носитель — пленку, которая в комбинации с почти гото­вым визуальным изображением называется озвученной копи­ей. При их соединении вместе с необходимыми оптическими эффектами и титрами получается контрольная фильмокопия. Для использования в рекламном ролике титров существует несколько правил, предназначенных для наилучшего их вос­приятия.

Использование титров

Запишите. Титры должны сменяться с такой скоростью, чтобы их можно было не спеша прочесть вслух: титры, двигающиеся слишком медленно, вызывают раздражение; титры, двигаю­щиеся слишком быстро, могут довести человека до «белого каления», потому что их нельзя прочесть, они сливаются в уродливое мелькание; правильная скорость — это та, при которой их можно прочесть вслух.

Прочитайте и запишите главное. Титр на экране никогда не должен противоречить тому, что говорит голос за кадром. Звук и изображение всегда дол­жны помогать друг другу, а не мешать — глаз и ухо не могут одновременно воспринимать разные сообщения, поэтому осо­бенно тщательно нужно писать, монтировать и хронометри­ровать дикторский текст.

При наложении титра на изображение буквы и фон долж­ны быть контрастных тонов — это как будто бы настолько очевидно, что не заслуживает упоминания, но, тем не менее, такая ошибка встречается очень часто. Необходимо использо­вать светлые надписи на темных фонах и наоборот, иначе их не будет видно; необходимо избегать фона, где одна половина светлая, а другая темная, кроме тех случаев, когда можно рас­положить на темной половине светлую часть надписи, и наобо­рот. Такой «смешанный» фон совершенно непригоден для дви­жущихся надписей.

Окончательный монтаж рекламного сюжета — создание контрольной фильмокопии, которая и является готовым роликом. После этого он тиражируется, а копии отправляются на телестудии для показа в эфире.

Запишите. Подводя итог всему сказанному, приходим к выводу, что, изучая монтаж, можно проследить фактически весь путь со­здания рекламного видеоклипа, поскольку именно удачный монтаж является залогом его успеха на телевидении.

Выделите главные черты. Поэтому, первоочередной задачей любого режиссера, зани­мающегося видеорекламой, должно являться желание научиться монтажно мыслить, т.е. обладать способностью анализиро­вать и синтезировать визуальные образы и текст; уметь разъять произведение на части и объединять части в единое целое с целью создания качествен­но нового произведения. Ведь монтировать — это не значит просто соединять, это зна­чит выявлять суть, смысл, причинность явлений и их связей.

Несомненно, монтаж в рекламе — это большое ассорти из принципов и приемов, продиктованных фундаменталистами отечественного и зарубежного кинематографа, но это совсем не значит, что невозможно появление новых форм и приемов мон­тажа, усовершенствование его технической оснащенности.

Как уже говорилось выше, создать художественный фильм — это большое искусство, но создать рекламный ви­деоролик — искусство вдвойне! Ведь все те переживания и эмоции, которые умещаются в двухчасовом фильме, реклам­ному режиссеру нужно уместить в нескольких секундах, именно здесь режиссерскому монтажу отведена роль «правящего» бал. Каждый кадр, каждое движение, каждый звук должны оттачиваться до такой степени, чтобы у зрителя создавалось впечатление просмотра полнометражной картины. С появлением компьютерной техники процесс монтажа на­много упростился и сократился, но неизменным должны ос­таваться мастерство режиссера, острота его ума и оригиналь­ное видение окружающих нас вещей.

Запишите. Подводя итог, хочется вкратце сформулировать основные положения, касающиеся производства рекламных видеоро­ликов.

• Производство рекламного видеоклипа, равно как и созда­ние кинопроизведения, складывается из нескольких стадий.

• Первая стадия заключается в создании литературного сце­нария.

• Затем в процессе подготовки кино- и режиссерского сцена­рия (творческо-производственной разработки литературного сценария) складываются концепция драматургического решения, производственные особенности, масштаб постановки, ее примерная продолжительность и ориентировочная стоимость.

• Далее следует подготовительный период, в течение кото­рого завершаются выбор актеров, разработка изобразительно­го (эскизы декораций, реквизита, грима, костюмов) и звуко­вого решения клипа, отбор мест натурных съемок.

• В процессе съемочного периода проводятся съемки в пави­льонах студии, естественных интерьерах, на натуре (местной и с выездом в киноэкспедицию), комбинированные съемки.

• Монтажно-тонировочный период — завершающая стадия производства видеоролика. В этот период группа монтирует фильм, проводит речевое, шумовое, музыкальное озвучание, перезапись, изготовление.

Нельзя забывать, что внешние приемы и техника ничто без содержания, литературного оформления, постановки, хо­рошей актерской игры.

Разработка визуального решения.

Прочитайте и запомните. Хороший литературный сценарий, оригинальную режиссерскую трактовку может испортить любая неточность в работе оператора или художника, и хороший рекламный фильм не получится.

На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретно вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку.

Запишите. Раскадровка – это основанная на режисерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы фильма. Учитывая небольшой метраж рекламного фильма, его можно нарисовать полностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы.

Выделите основное и запишите. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света. Раскадровка дает возможность и режиссеру, и оператору выработать окончательную концепцию изобразительного ряда фильма на конкретном материале. Таким образом, к литературному и режиссерскому сценарию добавляется еще один, который можно назвать изобразительным сценарием рекламного фильма.

Необходимо также учитывать специфические особенности рекламного фильма и при подборе актеров. Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера персонажей, то есть подробно должны выделяться только те черты характера, которые проявляються в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то умен он или глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересует.

Прочитайте и запомните. В рекламном фильме не существует эпизоических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, по значимости равна любой другой. Это, пародоксальное с точки зрения художественного кино, положение требует подбора типажних актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен за считанные секунды обозначить образ и заинтересовать зрителя своим персонажем.

Запишите. Большую роль в рекламном ролике играет «закадровый голос», его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара».

Прочитайте и запишите основное. Как мы уже знаем, цветовая гамма вызывает у человека определенные чувства: возбуждение, ощущение тепла или холода, успокоение. Красный цвет соотвтетствует повышенной эмоциональности, зеленый – освежает, голубой – успокаивает, желтый помогает сосредоточиться. Черные буквы лучше воспринимаются на чистом фоне.

Горизонтальне линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения и вызывают различные ассоциации. Элипсы воспринимаются благожелательнее, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

Фоторграфии в рекламе привлекают большее внимание, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а уже потом на черно-белой.

Принципы аргументации в рекламе

Прочитайте и законспектируйте. В завершении изучения нашего курса, еще несколько слов об аргументации в рекламном фильме.

Несмотря на то, что перед рекламным фильмом могут стоять различные задачи, напрямую связанные с целям рекламной кампании и маркетинговой стратегией (внедрение продукта на рынок, расширение потребительского сегмента, продвижение на рынке и др.), сверхзадача всегда одна – создание стойкого положительного образа рекламируемого товара. Методы создания этого образа могут быть самые разнообразные, но критерии закрепления его в сознании потребителя всегда одинаковые. Перечислим некоторые из них.

Запишите.

• Рекламный фильм должен быть цельным, образным и оригинальным.

• Фильм должен быть построен как увлекательный рассказ о товаре («анекдот»).

• В нем недолжно быть элементов, перегружающих этот рассказ (лишних слов, образов, персонажей) и вызывающих неоднозначное толкование.

• Рекламная и художественная идея не должны подменяться исполнительским мастерством.

• Необходимо четкое и последовательное развитие идеи рекламы.

• Рекламные фразы (слоганы, шрифтовые надписи, дикторский текст и др.) должны быть короткими и броскими (до 9-11 слов).

Законспектируйте. И несколько самых распространенных ошибок при создании рекламного ролика.

• Затянутая экспозиция.

• Обилие шаблонов.

• Наигранность.

• Отсутствие внутреннего ритма.

• Самолюбование.

Следует помнить, что потребитель предпочитает четкое изложение преимуществ товара или услуг и НЕ ЛЮБИТ:

- намеков на свое поведение;

- неуважительного отношения к своим привычкам.

Запишите. Реклама – самостоятельный художественный жанр, профессиональная отрасль, имеющая свою специфику и закономерности. Процесс создание рекламного (ролика) предполагает свои специфические приемы:

- «спрессовывание» во времени;

- утонченность мотивировок;

своеобразие и оригинальность подачи материала;

операторские и монтажные «хитрости».

Вопросы для самоконтроля.

1. Что подразумевает монтажно-тонировочный период?

2. Чем отличается озвученная копия от контрольной фильмокопии?

3. Почему в монтажно-тонировочном периоде так важен тщательный аудиомонтаж?

4. Что собой представляет процесс разработки визуального образа и кто этим занимается?

5. Перечислите самые распространенные ошибки, которые встречаются в процессе создания рекламного видеоролика.

Выводы.

1. Рекламный фильм требует динамично­го монтажа и допускает применение монтажных приемов, неприемлемых для большого кино.

2. Классический последовательный монтаж не может быть использован в рекламном фильме в чистом виде, так как не соответствует требованию быстроты развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража.

3. Параллельный монтаж может и должен как можно шире применяться в рекламном кино, но при условии тщательного внутрикадрового монтажа, чтобы исключить необязательные действия.

4. Большинство рекламных роликов имеет несколько сцен, а значит и специальных приемов монтажа, например: врезка, наложение, титры накладываются на видеосцену, наплыв, проявление, растворение, стирание, «блуждающая маска», стоп-кадр, изображение без звука.

5. Умелое применении музыки и шумов создает «зву­ковой образ товара» и способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламы. Использование шумов, особенно непосредственно связанных с действием, которые производит объект рекламы, помогает зрителю реально представить предлагаемый ему товар, создает ощущение достоверности происходящего, убеждает. Использование шумов, особенно непосредственно связанных с действием, которые производит объект рекламы, помогает зрителю реально представить предлагаемый ему товар, создает ощущение достоверности происходящего, убеждает.

6. Титры должны сменяться с такой скоростью, чтобы их можно было не спеша прочесть вслух.

7. Существуют определенные принципы аргументации (убеждения) в рекламных роликах: рекламный фильм должен быть цельным, образным и оригинальным; фильм должен быть построен как увлекательный рассказ о товаре («анекдот») без элементов, перегружающих этот рассказ (лишних слов, образов, персонажей); рекламная и художественная идея не должны подменяться исполнительским мастерством; необходимо четкое и последовательное развитие идеи рекламы.

Практическое задание 1: «Аннотация и творческий бриф различных типов рекламы: социальной и коммерческой»

1 часть.

Составьте вначале аннотацию, а затем на ее основе творческий бриф (креативная концепция рекламы) любого вида услуги или продукции с рекламной целью продвижения ее на рынке. Предмет рекламы не должен фигурировать в уже созданных роликах и макетах, образ товара или услуги не должен быть повторением уже имеющихся в рекламе. Обязательна характеристика потенциальных потребителей (сегмент).

Тип рекламы – увещевательная или информационная.

2 часть.

Составьте аннотацию (обозначение проблемы и определение темы, идеи) социальной рекламы, затем на ее основе составьте творческий бриф (с обязательным раскрытием идеи). Обязательна характеристика потенциальных потребителей (сегмент).

Тип рекламы – увещевательная.

Оформите результат в виде текста объёмом 2 страницы.

Практическое задание 2: «Литературный сценарий»

Напишите литературный сценарий видеоролика, рекламирующего любые виды услуг, товара. Этот сценарий может также раскрывать определенную социальную проблему и обязательно содержать краткую аннотацию. В сценарии должны сохраняться все особенности рекламной драматургии, четко прослеживаться сюжет и раскрываться в первую очередь рекламная (особенно коммерческая реклама), а затем драматургическая (креативная) идея.

Примеры смотрите в приложении.

Оформите результат в виде текста объёмом 1-2 страницы.

Итоговая работа. Проектное задание 2: «Режиссерская разработка рекламного фильма»

Для выполнения этой работы необходимо:

1. Точно обозначить предмет рекламы и дать ему аннотацию.

2. Сформулировать творческий бриф, в котором четко прослеживается рекламная и творческая идеи.

3. Обозначить единый прием ведения сценария, найти стержень, соединяющий все эпизоды, увлекательный ход, который поможет удер­жать зрителя до конца у экрана. При этом надопомнить, что сценарно-режиссерский ход должен быть выражен в трех видах:

1) декоративно-образном;

2) музыкально-образном;

3) образно-игровым.

4. Написать литературный сценарий, в котором сохранены все законы построения сценарной композиции, но с характерними особенностями композиции рекламного ролика.

5. Составить режиссерский сценарий (разработку) по образцу в разделе 2.4.

6. По возможности представить разработку визуального решения. Реклама может быть как коммерческая, так и социальная.

Оформить в виде авторской творческой работы по учебной дисциплине „Реклама на телевидении” (папка с файлами, которые соответствуют пунктам проектного задания).

62