Раздел 2.2. «Этапы работы над телевизионным рекламным фильмом»

1. Основные этапы работы над телевизионным рекламным фильмом.

2. Креативные технологии современной рекламы.

3. Аннотация и творческий бриф.

Ключевые слова: концепция товара или услуги, разработка идеи, креативные технологии, творческий бриф, аннотация, свободная ассоциация, творческая концепция.

Цели и задачи изучения раздела.

Успешное изучение раздела позволяет:

а) иметь представление об этапах работы над рекламным фильмом, знать принципы их организации и особенности;

б) познакомится подробно с креативными технологиями в рекламе и механизмом формирования рекламной идеи.

Методические рекомендации к изучению Раздела 2.2.

При изучении Раздела 2.2 необходимо досконально понять очередность этапов работы над рекламным фильмом и механизм формирования творческой концепции и идеи. Изучая пункт 2 и 3, постарайтесь вникнуть в сам процесс креативных техноогий. Для этого обратитесь дополнительно к учебному пособию Полукарова В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. - М., ПРИОР, 1998.

Основные этапы работы над рекламным фильмом

Прочитайте и законспектируйте основные положения. Процесс создания рекламного фильма включает в себя четыре этапа и будет только в том случае успешным, если каждый из этих этапов пройдет с учетом всех своих особенностей. Вначале мы рассмотрим эти этапы в общих чертах, а затем приступим к более детальному рассмотрению каждого из них.

1 Этап. Выработка концепции.

Выработка концепции товара или услуги строится с учетом особенностей предмета рекламного обращения, например:

• адресат рекламы и его потребности;

• адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;

• сам продукт (услуга) или его новые качества.

2 Этап. Разработка идеи. Основные принципы.

Мы можем ориентироваться на те этапы творческого рекламного процесса, которые были предложены директором американского рекламного агентства BBDO А.Осборном:

1. Ориентация – определение проблемы.

2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ – классификация собранного материала.

4. Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация – выжидание, во время которого происходит гениальное решение (озарение).

6. Синтез – разработка решения.

7. Оценка – разработка полученных идей.

Но было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой стороне, не менее важным является его коммерческий характер. Какие же принципы должны соблюдаться разработке идеи непосредственно рекламного фильма?

1. Хорошую телевизионную рекламу определяет, прежде всего, неожиданная, живая идея и лишь во вторую очередь – необычные слова и «картинки».

2. Хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара или услуги.

3. Идеи, которые принимают форму визуального выражения (знаки, символы, знакомые образы) качества товара через известные прототипы, ассоциации, являются самыми сильными.

4. В каждом товаре должен быть заложен зародыш «драмы» (действие, конфликтная ситуация, интрига), которая лучше всего раскрывает сущность товара