3 Этап. Критерии закрепления рекламы в сознании потребителя (принципы разработки).

1. Телереклама не должна быть перегружена мелкими подробностями, а также вызывать неоднозначное толкование того или иного положения.

2. Идея (творческая и коммерческая) не должна подменяться исполнительским мастерством.

3. Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

И, наконец, последний этап работы над телевизионным роликом – четвертый.

Запишите. 4 этап. Технологии производства рекламного фильма.

- создание литературного сценария;

- режиссерская разработка (в том числе и визуальнаого решения);

- подбор актеров, съемка (для постановочного игрового фильма);

- монтаж и тонировка.

Креативные технологии современной рекламы.

«Чтобы завладеть сценой, нужно вытолкнуть с нее соперников. Для этого требуется специальная техника борьбы».

М. Кундера «Неспешность»

Прочитайте и выделите основные черты.

Феномен рекламы состоит в том, что эта глобальная мировая коммуникация создается с помощью новейших технических средств и эффективных креативных технологий. Для эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию необходимы не тривиальные способы. Везде идут поиски «острой выразительности» в дизайне рекламы, получают развитие креативные технологии, совершенствуется медиапланирование. Исследуется механизм воздействия на подсознания и использование архетипических знаков и символов в креативе, а также идет речь о технологии эротизации рекламируемого товара.

Слово «креатив» - от лат. creatio – создание, творчество, новаторская деятельность. А.Осборн: ”способность воплощать, предвосхищать и генерировать идеи”. Креатив создает конечный продукт рекламного сообщения. Но волна сообщений захлестывает. Сделать рекламное послание уникальным и спозиционировать его невозможно без креативных ходов.

Запишите и запомните. Творчество в контексте рекламы отличается от творчества свободного художника. При создании рекламы решаются, прежде всего, коммерческие задачи, нельзя руководствоваться внутренними побуждениями как в искусстве. Свободное творчество художника и креатив в рекламе – это разные вещи.

Законспектируйте основное. Нельзя эксплуатировать однажды найденный эффект, его надо обновлять, следуя изменениям внешней среды, культуры, вкусов, стиля и моды целевой аудитории. Созданием рекламы занимается, как правило, рекламное агентство, но роль заказчика тоже немаловажна, особенно при создании творческого брифа. Творческий бриф (задание) – это то, с чего начинается работа по созданию рекламы (работа агентства). От точной и профессиональной формулировки задания зависит и работа по удовлетворению желания рекламодателя. Но. Кажется, что заказчик способен определить лучше всего – что он хочет получить. На самом же деле техническое задание (бриф) становится камнем преткновения, так как заказчик, как правило, не знает рекламных технологий и потом, как результат, – неудовлетворенность от вложения инвестиций.

Аннотация и творческий бриф.

Прочитайте и законспектируйте основные положения. Творческий бриф – инструкция, техническое задание. С его помощью строится вся работа агентства по разработке рекламного обращения. Бриф подготавливается менеджером агентства на основе ответов заказчика на серию стандартных вопросов, то есть аннотации товара.

Запишите. Основа брифа - характеристика рекламируемой марки товара, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурирующих марок, взаимосвязь потребителя и товара. Эту основу ещё иногда называют аннотацией (сведения от рекламодателя). Вторая часть брифа, то, что непосредственно и называется творческим брифом, это описание задачи рекламы, целевой аудитории, желаемого имиджа, образа товара и его визуального решения.

Прочитайте и запомните. Некоторые брифы перегружены данными, о которых хочет сказать рекламодатель в независимости от того, интересны ли они целевой аудитории или нет. Некоторые брифы определяют целевую аудиторию как весь мир. Этого делать нельзя. Время, затраченное на доведение брифа до совершенства нельзя считать потерянным.

Запишите. При создании фильма, аннотация (или творческий бриф) и режиссура выступают доминантами всего рекламного процесса. 90 % всей работы по телевизионной рекламе товара приходится на составление творческого брифа, в котором уже закладывается идея, и режиссуру. Блестяще выполненная продающая идея не просто захватывает воображение потребителя, она формирует доверие к бренду. Такая идея предполагает драматизацию и обычно выдерживает повторение.

Рекламное обращение может быть удивительно красивым и волнующим, но при этом абсолютно провальным с точки зрения коммерции. Принцип: если что-либо не соответствует стратегии брифа. Пространство для творчества в рекламе довольно жестко контролирует документ, сжато определяющий что, как, кому и где говорить.

Законспектируйте основные положения. Решение рекламного фильма (разработка идеи) начинается с изучения товара. Любой товар обладает: рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить проблему. Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традиционным, он может быть совершенно незаменим, и без него можно обойтись. Кроме того, товар не существует сам по себе, он связан с определенным образом жизни, требованиями времени, сложившимися стереотипами.

Результаты анализа свойств товара являются тем необходимым набором данных, без которых приступать к разработке рекламной идеи не имеет смысла. Человек, работающий над рекламой должен знать «все и еще немного». Необходимо досконально разобраться в товаре или услуге, даже если для этого придется углубиться в сферы, далекие от литературы и журналистики: технику, физику, химию, биологию и др. Затем объективно оценить и негативные стороны проблемы, связанные с применением товара, понять, почему он «не идет», что удерживает людей от покупки. Иногда путь к потребителю лежит через негатив. Идеи, основанные на негативе, ошеломляют потребителя и заставляют по-новому взглянуть на товар.

Д. Остермен писал: “Я имею широкие возможности для просмотра работ студентов. Эти работы свежи и имеют свою концепцию, но некоторые из них, не являясь стратегическими, не будут продаваться. Это означает не то, что они плохи, а то, что одной изощренности мало. Нужна целенаправленность творчества на решение маркетинговых задач ”

Например, известная американская реклама “Выпили молоко”. Была создана целая серия рекламы молока, которая основывалась на идее: человек приходит домой, ест те продукты, которые по вкусу очень хорошо сочетаются с молоком (печенье, сдоба и др.), открывает холодильник, хочет запить всё это молоком, а бутылка оказывается пустой. То есть, была выработана общая новая концепция потребления молока и «продающая идея» рекламы заработала.

Запишите. Творческая концепция – значительная идея, которая делает рекламное обращение отличным от других.

Законспектируйте основное. В рекламе «Выпили молоко» она заключалась в том, что люди пьют молоко с определенной пищей, и если молока нет в этот момент, то они испытывают дискомфорт. Чтобы родить значительную идею, нужно оторваться от безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность. Идеи должны выражать что-то важное для аудитории, быть актуальными, соответствовать творческому брифу (иначе идея не сработает). Идея должна быть свежа, неожиданна и необычна. Оригинальность – черта идеи. Но это заключается не в абсолютной новизне, а в определенном новом сочетании решений в тематических границах.

Например, одной из лучших была признана реклама, в которой визуальный образ сочной отбивной сочетался с ревом мотоциклов.

Д.У.Янг в своей книге “Техника производства идей” утверждал, что “способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи”. Идея – это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение дает новое видение вещей (мозг и орехи, больший “Натс” на ходулях). Творческая идея подразумевает “сдвиг в сознании”.

Свободная ассоциация – техника творческого мышления, при котором вы описываете все, что вам приходит на ум в связи с определенным словом или образом. Это слова и картинки по поводу упоминания дезодоранта, порошка, шоколадки. Существует и метод аналитический, в основе которого анализ рынка и потребителей. Оба в креативном процессе применяются.

Вопросы для самоконтроля.

1. Какие работы над рекламным фильмом вы знаете?

2. Почему свободное творчество и креатив в рекламе – это понятия разные?

3. С чего начинается разработка рекламной идеи?

4. Что такое «творческий бриф»?

7. Чем отличается творческий бриф от аннотации?

Выводы

1. Работа над рекламным фильмом включает в себя четыре этапа:

   • Выработка концепции.

   • Разработка идеи.

   • Критерии закрепления рекламы в сознании потребителя.

   • Технологии производства рекламного фильма.

2. Творчество в контексте рекламы отличается от творчества свободного художника. При создании рекламы решаются, прежде всего, коммерческие задачи, нельзя руководствоваться внутренними побуждениями как в искусстве.

3. Творческий бриф – инструкция, техническое задание. С его помощью строится вся работа агентства по разработке рекламного обращения. Бриф подготавливается менеджером агентства на основе ответов заказчика на серию стандартных вопросов (аннотации товара).

4. Вторая часть брифа, то, что непосредственно и называется творческим брифом, это описание задачи рекламы, целевой аудитории, желаемого имиджа, образа товара и его визуального решения.

5. Решение рекламного фильма (разработка идеи) начинается с изучения товара. Результаты анализа свойств товара являются тем необходимым набором данных, без которых приступать к разработке рекламной идеи не имеет смысла.

6. Творческая концепция – значительная идея, которая делает рекламное обращение отличным от других.