Японская пресса в XXI столетии

Вот уже несколько десятилетий Япония занимает одно из первых мест в мире по суммарному тиражу ежедневных газет – более 70 млн. изданий и по количеству газет на душу населения – 664 экз. /тыс. чел. О японцах говорят как о нации ненасытных читателей. Средняя японская семья подписана на 1-2 газеты. Практически все взрослые японцы читают газеты ежедневно, и лишь некоторые из них "просматривают" прессу.

Газеты имеют ряд преимуществ перед телевидением, радио и журналами: из 100% опрошенных японцев 64,3% считают газеты самыми надежными и заслуживающими доверия средствами массовой информации; 67,9% называют газетные материалы (в частности, статьи из общенациональных изданий) точными и проверенными; 50,5% аудитории используют газеты для повышения своего образовательного уровня; 50,6% отмечают полезность газетной информации в бизнесе (особенно это справедливо по отношению к "Никкэй" и "Емиури"). Наконец, 48,8% опрошенных считают, что газеты, как и телевидение, в равной степени формируют их взгляды и мнения.

Экономика японских газет

Все японские периодические издания условно можно разделить на коммерческие, выпускаемые газетными компаниями и издательствами, и некоммерческие, издаваемые политическими партиями, профсоюзными организациями, ассоциациями, обществами. По географическому принципу и тиражу газеты Японии подразделяются на два основных типа: общенациональные и местные. Последние, в свою очередь, делятся на региональные и префектурные. В настоящее время в стране издается 124 ежедневные газеты, в том числе 4 – общенациональные: "Емиури" – "Репортер" (14,5 млн. экз.), "Асахи" – "Восходящее солнце" (12,7 млн. экз.), "Майнити" – "Ежедневная" (5,9 млн. экз.) и "Никкэй" – "Японская Экономическая Газета" (4,7 млн. экз.). На 3 крупнейшие из них – "Асахи", "Емиури" и "Майнити" – приходится почти половина суммарного тиража всех японских ежедневных газет. Важно отметить, что "Асахи" и "Емиури", появившиеся в Японии еще в период Мэйдзи (1868-1912), считаются старейшими газетами во всем азиатском регионе. Сегодня объем каждой из общенациональных газет – 24 – 36 полос утром (до 14 выпусков со сменными полосами) и 8-16 полос вечером (до 4-х выпусков со сменными полосами).

"Сэтто" – так называется комплект утреннего и вечернего выпусков – очень популярный вид издания газет. В отличие от европейских стран и США, где утренние и вечерние газеты одного издательства выходят под разными названиями и представляют не зависимые друг от друга издания, в Японии оба выпуска тесно связаны между собой, причем вечерний как бы является продолжением утреннего. Это очень выгодно газетным компаниям с экономической точки зрения, поскольку система распространения по подписке, в соответствии с которой распространяются 93,8% газет, гарантируют им стабильное распространение тиража вечернего выпуска. Что касается распространения, то в розничную продажу поступает только 5, 63% тиража изданий.

Доход от выпуска газет распределяется между доходом от реализации тиража и доходом от рекламы. Таким образом, доход от рекламы имеет огромное, а иногда – решающее значение для прибыльности газеты.

Влияние газет, и особенно общенациональных изданий, на массовое сознание японцев чрезвычайно велико и это является первопричиной широкого использования газет в качестве распространителей рекламы. Вместе с утренними выпусками газет подписчики получают вложенные в них информационные и рекламные приложения, иногда целыми пачками. Яркие, с фотографиями рекламируемых товаров, они приглашают на многочисленные распродажи, зазывают в местные небольшие лавки. Во всех случаях финансовая сторона доводится до сведения клиентов с точностью до иены. Благодаря газетным приложениям подписчики получают необходимую коммерческую информацию о том, что происходит в округе. Считается, что общенациональная, или промышленная, реклама наиболее изобретательна и изощренна. Местная же торговая реклама носит преимущественно информационный характер.

Практически все японские газеты четко структурированы. Японские газетчики считают, что читатель должен привыкнуть к своей газете. Во всяком случае, ключевые материалы: редакционные статьи, интервью с политическими и общественными деятелями, комментарии – в каждом номере располагаются на определенном месте конкретной полосы. При этом рекламные публикации по своему характеру, как правило, соответствуют содержанию материалов полос и рубрик. Это бесспорное правило, в свою очередь, помогает читателю ориентироваться в газете.

Плотность рекламы нарастает от первой полосы к последним, но что касается последней полосы японских газет, то реклама на ней практически отсутствует. Газетчики дорожат этой полосой и стремятся разместить на ней наиболее популярные у читателей материалы.

Практически во всех ежедневных газетах присутствуют также блоки классифицированной рекламы (иногда это еженедельные вкладыши), где есть специальные рубрики, в которых содержатся объявления о купле, продаже, найме на работу, информация о предоставляемых услугах и т.д. Здесь размещают рекламу как фирмы, компании, организации, так и частные лица.

Важно отметить, что содержание и размещение рекламы меняются в праздничные дни, в частности, перед Рождеством. Красочная реклама может выноситься на первые полосы, формируются тематические рекламные развороты, например, посвященные подарочным изданиям. Подобные тематические блоки рекламы практически всегда сопровождаются фотографиями, а также другими по теме материалами и статьями, носящими характер скрытой рекламы.

Учитывая это, начиная с февраля и активизируясь в марте, основные сети универмагов страны закупают в газетах блоки из 10-12 рекламных полос. Расчет делается на то, что именно блок рекламы на одну тему привлечет покупателей, вызовет интерес.

Помимо газет, для которых реклама лишь часть официального дохода, в Японии широко распространены специализированные рекламные издания. В такой газете места новостям практически нет. Зачастую вся площадь целиком занята рекламными объявлениями. Редкие информационные заметки, появляющиеся на страницах специализированных газет, носят, в основном, развлекательный характер или являются скрытой рекламой. Японские специализированные рекламные издания ориентированы, в основном, на конкретный круг потребителей. Это газеты, а иногда журналы, выпускаемые самими компаниями-производителями товаров широкого потребления: косметика, электробытовая техника, автомобили. Исследователи особо выделяют здесь деятельность косметической фирмы "Сисэйдо" ("Shiseido"), контролирующей большую часть рынка косметики. Любой покупатель, приобретающий товар "Сисэйдо", автоматически включается в члены ее клуба "Камелия" – "Ханацубаки кай", насчитывающего сегодня несколько десятков миллионов человек, то есть около 40% женского населения страны. Все они получают ежегодный подарок в зависимости от общей суммы их покупок за год и ежемесячный журнал, где реклама продукции "Сисэйдо" обрамляется информационными статьями на темы театра, кино, музыки и путешествий.

Газеты также являются идеальным средством для распространения такой рекламной информации, как размещение различных купонов, скидок, лотерей и проведения других подобных мероприятий по стимулированию сбыта. Цена рекламного контакта в газете ниже, чем в других СМИ, а также наиболее оправдана с точки зрения охвата аудитории и частоты повторения, что является главным экономическим преимуществом газетной рекламы.

Технический прогресс тесно слился с национальными традициями, которыми так насыщен образ жизни японцев. Все большей популярностью пользуются электронные газеты, распространяющиеся через интернет. В некоторых случаях это он-лайн версии традиционных газет. Информационные провайдеры в лице газетных компаний помещают на своих страницах не только новости, но и информацию рекламного характера, а также полный перечень ссылок на базы данных, что позволяет определить наиболее выгодные места для размещения баннерной рекламы. Таким образом, реклама в интернете стала для газетных компаний новой формой бизнеса. Доходы от рекламы колеблются от 500 тыс. до 2 млн. иен в месяц в зависимости от популярности той или иной страницы.

В первой половине 2004 года в Японии насчитывалось около78 млн. (примерно 61% населения страны) пользователей интернета, из которых почти 72 млн. (т.е. 93%) – те, кто подключается к Сети посредством мобильных телефонов, и эти показатели ежемесячно стремительно растут. Лидером в производстве мобильного контента (для систем i-mode, Vodafone и аи) на сегодняшний день является медиаконцерн "Асахи", которому принадлежат сразу несколько крупнейших мобильных новостных сайтов. В отличие от интернет-сайтов для пользователей ПК, основные доходы которых поступают от рекламы, бизнес-модель мобильного сайта опирается на доходы от подписки. Подписную плату собирает телекоммуникационная компания – провайдер – NTT DoCoMo или Vodafone – вместе с оплатой услуг связи, что очень удобно для читателей. Мобильный бизнес открыл новую возможность взимания микроплатежей за он-лайн содержание. Газетный концерн, в свою очередь, получает прибыль от подписки, которая напрямую зависит от популярности сайта и охвата аудитории.

С широким распространением новых технологий японцы не перестают быть самой читающей нацией в мире. В Японии часто можно увидеть, как многие люди что-то читают на своих мобильных телефонах на станциях метро, например, или автобусных остановках. Они превращают "время простоя" в "продуктивное время", получая новую информацию. Причем основная масса "читателей" с мобильных телефонов представлена молодежью в возрасте от 20 до 30 лет: аудитория же он-лайн прессы рассчитана на поколение старше, так же, как и традиционные газеты на бумаге, по-прежнему популярные у тех, кому от 30 и выше.

КИТАЙ

Периодика Китая. В 1919 г. в развитии китайской журналистики начался новый этап, поскольку в стране появился новый отряд прессы – коммунистическая печать, который оказывал большое воздействие на дальнейшее развитие китайской журналистики. Длительное время китайская журналистика развивалась в сложных условиях гражданской войны, японской оккупации. После провозглашения КНР в октябре 1949 г. в стране началось создание системы печати, подконтрольной правящей коммунистической партии. Были закрыты все гоминдановские издания и радиостанции. Частные газеты постепенно переходили в руки государства (нередко выкупались у владельцев). К 1954 г. в многонаселенной стране издавалось 270 газет общим тиражом 8 млн. экз., более половины из них составляли издания правящей компартии. Сохранение формальной многопартийности обеспечило выпуск некоторых изданий – печатных органов партий – политических союзников КПК. В 1956 г. была произведена реформа китайской журналистики, усилившая распространение и влияние центральной прессы во главе с газетой «Жэньминь Жибао» («Народная газета»).

После начала «культурной революции» в середине 1960-х гг. количество периодических изданий в Китае резко сократилось. В результате крупнейшей политической и идеологической чистки в огромной стране в 1970 г. выходило всего 42 газеты, а общее их количество уменьшилось на 301 (в сравнении с 1965 г.). Однако общий тираж издаваемой газетной прессы при этом сократился незначительно, что свидетельствовало о стремлении обеспечить влияние на массовую аудиторию через небольшое количество унифицированных по содержанию газет. В 40 раз уменьшилось количество издаваемых журналов. В 1970 г. выходил всего 21 журнал, тиражи журнальной периодики также существенно сократились. 84,4% всех уцелевших изданий являлись партийными органами различною уровня.

Предпринятые в 1970-е годы меры по поддержке периодики (в частности, через обязательную подписку) дали ограниченные результаты. Чрезмерная политизация и унификация содержания изданий не способствовали росту читательского интереса к прессе, а низкий уровень жизни, состояние грамотности населения ограничивали возможности подписки на периодику. Даже к началу нового века, после двадцатилетних реформ и продолжительного экономического роста, в Китае оставались неграмотными 16% мужчин и 38% женщин.

Под влиянием политико-экономических реформ, начатых в стране после смерти Мао Дзедуна и отстранения от власти радикальной группировки в руководстве КПК, были созданы предпосылки и условия для быстрого роста периодики. Восьмидесятые годы стали периодом реформирования китайской журналистики и стремительного развития периодической печати – как по количеству изданий, так и по масштабам их распространения. В 1986 г., через десять лет после начала перемен, в Китае издавалось уже 6000 газет и журналов. Вместе с тем многие издания, особенно газеты, выпускались небольшими тиражами. Из 1777 выходивших в тот период газет только 98 имели ежедневную периодичность. Наметилась тенденция к сокращению тиражей партийных изданий.

Пятую часть от общего количества названий газетной периодики составляли общеполитические газеты – органы партийных организаций разного уровня – от ЦК КПК до уездных парткомов.

Однако газетная периодика стала более многообразной по типам изданий. Выходили также газеты – органы общественных организаций (профсоюзов, комсомола и др.), научно-технические, экономические, педагогические, юридические и спортивные.

В журнальной периодике преобладали издания, в основном специализированные по проблемам общественных и естественных наук, а также научно-популярные, общественно-политические и литературно-художественные журналы. Большой интерес аудитории к научной и научно-популярной периодике связан главным образом с тем, что современный Китай проходит этап ускоренной научно-технической модернизации. Некоторые из этих изданий активно поддержали идеи либерализации китайского общества, что также привлекло к ним внимание части интеллигенции и научно-технических работников.

Более многообразным стало содержание изданий, улучшилось их оформление. Активизировалась работа с читателями. Освещение получили многие проблемы, ранее запретные – безработица, инфляция, бедственное положение многих сельских жителей – членов аграрных коммун. Печать стала активно критиковать различные негативные стороны развития китайского общества – коррупцию, злоупотребления партийных и государственных чиновников. Это соответствовало взглядам Ден Сяопина и его сторонников в китайском партийном руководстве на роль прессы как катализатора модернизации страны. Руководство партийной пропагандой провозгласило, что отныне газеты могут сами решать, каких тем им следует избегать в публикациях. Одновременно партийный лидер Ху Яобан заявил, что 80% новостей в прессе должно быть посвящено успехам реформ, а 20% – недостаткам.

Даже в критических выступлениях печати обычно не ставились под сомнение основы существующего в Китае общественно-политического строя, базирующегося на доминировании КПК, на всевластии высших партийных лидеров. Не изменились и представления о прессе как об «орудии классовой борьбы», инструменте политического и идеологического влияния правящей партии на массы.

В среде китайских журналистов оформились три основных направления, отличавшиеся между собой отношением к реформам и их перспективам: маоистские ортодоксы, сторонники ограниченных реформ (полагавшие, что изменения должны охватить главным образом производственно-экономический базис, не затрагивая основ существующего общественно-политического устройства), а также приверженцы либерализации, ориентированные на западные образцы.

После протестов на площади Тяньаньмынь в Пекине в 1989 г. партийно-государственный контроль над прессой ужесточился. Часть либерально настроенных журналистов была уволена, некоторые оказались в тюремном заключении или в эмиграции. На многие руководящие посты в редакциях были назначены «твердокаменные» маоисты.

К середине 1990-х годов положение китайских СМИ несколько изменилось в связи с корректировкой официального внутриполитического курса после выступления в 1992 г. Ден Сяопина, провозгласившего углубление реформ. Многие редакционные коллективы получили возможность самоуправления (это не коснулось редакций партийной и государственной прессы), расширились их полномочия в ведении самостоятельной экономической деятельности. Одним из показателей успешной работы редакций становится объем средств, получаемый благодаря публикации коммерческой рекламы. В результате, например, шанхайские газеты в течение 1995 г. получили 4 млрд. 500 млн. юаней в виде доходов от рекламной деятельности, за пять лет объем поступающей рекламы возрос в шесть раз. Одна только южнокитайская «Гуанчжоу Жибао» получала ежегодно около 300 миллионов юаней рекламных поступлений. Внушительно выглядела соответствующая статья доходов центрального ТВ Китая, которое получало около 1 млрд. юаней в год в виде платы за передаваемую в эфир коммерческую рекламу. Девять из десяти популярных китайских журналов рекламировали иностранные моды, фильмы, спорт, пищу и технику. Коммерческая реклама превратилась в один из мощных каналов распространения в стране западных культурных стереотипов и образцов потребительского поведения. Вместе с тем рост рекламных доходов способствовал быстрому развитию средств массовой информации Китая: в середине девяностых годов в стране издавалось более 2000 газет, действовало свыше тысячи радиостанций и около 2000 эфирных, кабельных и спутниковых телецентров.

Под влиянием реформационных процессов меняется содержание китайской прессы. Расширилась тематика выступлений, живее стал стиль материалов, разнообразнее лексика журналистских произведений. Сегодня даже в партийной периодике нередки скандальные (с точки зрения бытующих в Китае представлений о морали) публикации, способствующие повышению читательского рейтинга изданий. Главной пропагандируемой в прессе ценностью становится личная инициатива, тогда как ранее восхвалялись коллективные усилия в интересах всеобщего благосостояния. «Героями дня», чей пример пропагандируется прессой, стали удачливые предприниматели, в то время как раньше ими были передовые рабочие, крестьяне, военнослужащие.

В связи с падением влияния партийной прессы редакция «Женьмин Жибао» («Народная газета») объявила в 1998 г. о необходимости «нового лица издания». Во времена «культурной революции» тираж газеты составлял 6 млн. экз. К концу 1990-х годов он сократился вдвое.

Дальнейшее повышение профессионализма прессы в Китае напрямую связано с развитием системы подготовки журналистских кадров. В предыдущие десятилетия главным достоинством журналистов, считавшихся идеологическими работниками, признавалась политическая лояльность. Профессиональные же качества стояли на втором плане. Сеть учебных учреждений, готовящих журналистов, была явно недостаточной для огромной страны. В результате в первой половине девяностых годов только около 6% китайских журналистов имели профессиональную подготовку. Половина работающих журналистов не получила вузовского образования.

В стране выпускается 2160 газет, 7916 журналов, на центральном и провинциальном уровне имеется 294 радио- и 560 телестанций (всего – 950 телеканалов, из них 35 ретранслируются через спутники на всю территорию КНР и зарубежные страны); работают два телеграфных агентства: «Синьхуа» (информация по экономике, внешней и внутренней политике) и «Чжунго Синьвэньдэ» (внешнеполитическая пропаганда). В информационной сфере занято 550 тыс. чел. В стране уже 8 млн. пользователей Интернет (ежегодный прирост на 30-40%). Идет процесс реформирования управления СМИ, за последние три года создано 15 газетно-журнальных концернов и 75 образовательных телецентров.

Несмотря на рыночные реформы, все СМИ по-прежнему являются государственной и партийной собственностью, в эту сферу запрещено привлекать иностранные инвестиции, на всех уровнях жестко контролируется политическая направленность сообщений печатных и электронных СМИ. Проект закона о печати с середины 80-х гг. находится на рассмотрении парламента.

Формируется нормативно-правовая база деятельности СМИ. Принят ряд положений, которые впервые в истории КНР регулируют исполнение конституционного права граждан на свободу печати. Реализация данного права оговаривается запретом на публикацию материалов, наносящих ущерб «единству, территориальной целостности и суверенитету КНР». Имеются статьи идеологического характера, пресекающие публикацию материалов, идущих вразрез с «базовыми принципами конституции КНР» (приверженность социалистическому пути, руководящей роли КПК).

Рыночная действительность, внешнеэкономические интересы, в т.ч. необходимость принятия соответствующих мер и в этой сфере при вступлении КНР в ВТО, вносят коррективы в жесткие идеологические схемы. В стране резко увеличилось число коммерческих изданий – вечерних, утренних, молодежных и рекламных газет, практически вобравших в себя ранее запрещенные политические и общественно-бытовые рубрики. В прошлом стандартная для всех СМИ политическая информация стала дополняться подробностями из жизни зарубежной и местной политической элиты, напрямую затрагиваются острые внутриполитической темы, в т.ч. проблемы безработицы, образования, коррупции. Пресса и телевидение стали более адресными, отвечающими политическим и культурным запросам разнообразных групп населения. Так, ЦТВ ежедневно работает на 10 телеканалах, конкурирующие с ним Пекинское и Шанхайское – на 6 и 5.

Запутанной по-прежнему остается ситуация с периодикой «для служебного пользования». Несмотря на объявленные в 1998г. лозунги покончить с «закрытой печатью», Отдел пропаганды ЦК КПК пошел на отмену ранее принятых решений в интересах «поддержания политической стабильности общества».

Важнейшими «стратегическими задачами» руководство Государственного комитета печати КНР считает: проведение дальнейших структурных реформ в отрасли – выведение основных СМИ из подчинения правит. ведомствам, их «картелизацию и коммерциализацию под партийным контролем» (планируется, наряду с ликвидацией 300 газет и 400 журналов, создать не менее 10 газетных концернов); усиление борьбы с порнографией и нелегальной издательской деятельностью, в т.ч. и с пиратскими печатными и электронными изданиями (компакт-диски); дозированную и подконтрольную «интернетизацию» китайского общества, создание новых влиятельных СМИ, «соответствующих мировому престижу КНР и способных успешно конкурировать на внешнем рынке».