Цели коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — реклама, паблик рилейшнз и др. — ведутся с определенной целью. При этом цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям маркетинга. Известно, что к целям маркетинга относятся — объем продаж, прибыль, доля рынка, выход на новый рынок, выпуск нового продукта. Цели маркетинговых коммуникаций — коммуникационные, причем покупка продукта, столь важная для продавца, — лишь одна из нескольких целей. Поэтому цели маркетинговых коммуникаций не должны заменяться целями маркетинга. Маркетерам следует ожидать различную реакцию на свои коммуникации. До инициирования маркетинговых коммуникаций важно знать — насколько целевая аудитория осведомлена и информирована о продукте и как она к нему относится. Чтобы разобраться в различных эффектах, которые может дать презентация продукта (средствами ПР, рекламы, личных продаж и т. д.), процесс коммуникационного воздействия можно рассматривать как лестницу, или серию иерархических шагов. Целевая аудитория (и ее отдельные сегменты) может находиться в одном или более коммуникационных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает один из коммуникативных результатов:

• Игнорирование марки. Около подножия лестницы стоят потенциальные покупатели, которые абсолютно не осведомлены о существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.

• Осведомленность. Ближе к покупке, но все еще далеко от кассира те, кто просто осведомлены о существовании продукта. Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали о продукте и запомнили его название.

• Знание. Выше на ступеньку — те потенциальные покупатели (prospects), кто знает, какие выгоды/преимущества продукт предлагает.

• Расположение. Еще ближе к покупке те, кто имеет благоприятное отношение к продукту, кому продукт нравится.

• Предпочтение. Те, чье благоприятное отношение развилось до точки предпочтения над другими возможностями, выше еще на ступень.

• Убеждение. Ближе к покупке те, кто спаривает предпочтение с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правильной.

• Покупка. Наконец, конечно, — шаг, который транслирует это намерение купить в реальную покупку.

Таким образом, потребители могут двигаться через семиступенчатую иерархию, от полного игнорирования существования марки до покупки этой марки. Когда решение о покупке ведет к вознаграждению, т. е. покупка удачна, покупатель удовлетворен, его поведение получает подкрепление (reinforcement) и вероятность повторной покупки увеличивается. Иерархическая модель предполагает, что коммуникация может не быть одноступенчатым процессом. Маркетеры используют продвижение, чтобы побудить покупателей измениться, т. е. двигаться вверх по лестнице. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень в зависимости от цели коммуникации. Вопрос в том, на какую ступень должен нацеливаться маркетер? Часть ответа следует из сущности продукта. Маркетер нового продукта, например, микросхемы, являющейся частью новых коммуникационных технологий, имеет набор проблем продвижения, отличный от проблем маркетера фторсодержащей пасты. Комму-никация о фторсодержащей зубной пасте не нуждается в ведении обширной дискуссии по поводу того факта, что фтор помогает предотвратить кариес. Большинство потребителей уже осведомлены о преимуществах фтора. И наоборот, продавцу почти революционного продукта, возможно, необходимо потратить значительные усилия для того, чтобы объяснить потребителю: что представляет собой продукт, как он работает и даже то, что он вообще работает. Организация, стремящаяся к эффективному продвигающему сообщению, должна начать с одного из основных правил — идентифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь коммуникационный процесс должен быть построен вокруг предполагаемого получателя сообщения. Ключевой вопрос: «Каково коммуникационное (когнитивно-аффективно-поведенческое) состояние целевой аудитории?» На этапе неосведомленности потребителя о продукте важно обеспечить его информацией — это могут быть новости в СМИ, аналитические обзоры состояния и инноваций в отрасли. Если маркетинговая организация стремится влиять на тех, кто сейчас находится на ступени осведомленности или знания, первичная цель продвижения — предоставить фактическую информацию. Так, например, потенциальные потребители программного средства могут быть осведомлены о факте его выпуска и могут знать его основные преимущества. Для дальнейшего движения этих потребителей к стадии покупки важно обеспечить их информацией о конкретных пользовательских характеристиках продукта, отзывами о первых результатах использования, а также предоставить возможность апробации продукта. Обращение к потребителю на стадии расположения, или предпочтения, требует продвигающих сообщений, нацеленных на поддержку существующих благоприятных чувств о предлагаемом товаре или услуге. На этом этапе потенциальному потребителю программного средства можно предоставить возможность обучения пользования продуктом. Целевые потребители на стадии убеждения очень близки к действию — покупке, но им может быть нужен небольшой толчок, чтобы они начали действовать. Таким толчком может быть извещение о том, что сейчас время для покупки, что цены могут пойти вверх или что есть купоны «два-за-одну-цену». Это может мотивировать потребителей двигаться вверх по лестнице до конечной ступени — покупки. Продажа — не конец линии коммуникационных эффектов. После покупки можно напомнить потребителю продукта о ценности/ эффективности продукта. Маркетер может продолжить использование продвигающих сообщений для поддержки покупателя в веровании, что была сделана хорошая покупка. Например, рекламодатели часто покупаемых продуктов, таких как чистящие средства, жевательная резинка, пиво или газированные напитки, часто напоминают покупателям, что те удовлетворены продуктом. Так, например, отбеливатель «Ас» и жевательная резинка «Dirol» не позволяют российскому телезрителю забыть о своем существовании больше чем на час. Продвижение нечасто покупаемых продуктов (телевизоров, компьютеров, корпоративных информационных систем) может побуждать покупателя сказать приятелю о покупке или напомнить, что компания продает и другие прекрасные продукты. Такие усилия рекламодателя часто сокращают потребительский постпокупочный диссонанс и генерируют информацию «из-уст-в-уста». Покупатели не всегда движутся по всем стадиям «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке, тем не менее модель полезна в понимании механизма продвижения. Различные инструменты коммуникаций имеют различный уровень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высокоэффективным в движении потребителя от убеждения к покупке. В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств (реклама, ПР) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию, некоторые потребители движутся медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения по- требителя к совершению покупки и последующих повторных покупок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается только для новых покупателей или только для постоянных покупателей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на более низкой стадии иерархии коммуникационных эффектов, другие — на потенциальных потребителей около вершины лестницы. Даже маркетеры инновационных продуктов должны помнить о том, что потенциальные покупатели могут быть обнаружены на всех стадиях иерархической лестницы. Многие потребители, покупающие инновационный продукт (компьютер или программные средства, например) впервые, неопытны. Однако некоторые люди — энтузиасты и любители оригинальных компьютерных решений, имеют значительные знания и опыт в области новых компьютерных технологий. Последовательность этапов продвижения потенциального потребителя к покупке не всегда одинакова. Бывает, что пробная покупка марки вызывает удовлетворенность потребителя и только после этого он отдает ей предпочтение и покупает именно ее. Не случайно стадии коммуникативной реакции образуют три группы: когнитивная, аффективная, поведенческая Формирование потребительского поведения может использовать различную последовательность групп коммуникационных эффектов: когнитивная-аффективная-поведенческая, аффективная-когнитивная-поведенческая, поведенческая – аффективная – когнитивная и др. Планирование коммуникации должно опираться на количественные оценки состояния сегментов рынка по ступеням коммуникационной иерархии — фактические и целевые. Так, например, если целевая аудитория не осведомлена или мало осведомлена о продукте (услуге) организации, целью коммуникации должен быть рост осведомленности целевой аудитории. Эта цель должна выражаться количественно, например, рост осведомленности от 5% целевого рынка до 25%. Измерение параметра осведомленности ведется на основе опроса респондентов, представляющих целевую аудиторию. Выборка должна соответствовать требованиям репрезентативности. Достижение конкретной коммуникационной цели, имеющей количественное измерение, требует решения конкретных задач. Эти задачи — проведение акций ПР и продвижения продаж, размещение рекламы измеряются в стоимостном выражении на основе существующих расценок и тарифов. Для достижения маркетинговых целей организации (и индивидуумы) используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР (рис. 13.2.1). В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса коммуникатирует, т. е. сообщает определенную информацию потребителю. Низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Место покупки также несет сообщение — престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

Создание обращения (рациональные и эмоциональные мотивы) Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения). СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.

Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета

Выбор средств распространения информации

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным. Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих. Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».