34. Товар как основной элемент маркетинга. Оценка конкурентоспособности товара.

Товар – предмет или действие, обладающий полезными свойствами и предназначенный для продажи.

Классификация товаров:

-по потребительскому назначению: производственного назначения; потребительские.

-по иерархии потребностей: товары первой необходимости; тщательного выбора; престижные.

-по времени потребления: товары длительного пользования; краткосрочного; немедленного потребления.

-по типу спроса: повседневного спроса (постоянного спроса, импульсивной покупки, для экстренных случаев); предварительного выбора; особого спроса; пассивного спроса

-по товарному поведению: лидеры, локомотивы, тактические, зазывные

-по товарной специализации: продовольственные, непродовольственные, услуги

Товарная номенклатура – совокупность всех товаров, предлагаемых предприятием.

Товарная группа – объединение товарных единиц по признаку, потребителей или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.

Товарные группы: основная; поддерживающая; стратегические; тактические.

Товарная единица - минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Артикул – краткое определение, символ, номер товара.

Ассортиментная группа (продуктивная линия) – совокупность товарных видов, объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителем, либо через одну товарную сеть, либо в одном диапазоне цен, бывает:

Основной ассортимент – приносит основную часть прибыли.

Дополнительный–сопутствующие товары

Углубленный ассортимент – удовлетворяет уникальные потребности(необычные товары).

Ассортимент имеет следующие характеристики: широта – численность ассортиментной группы; глубина; гармоничность – степень близости между товарами; насыщенность – общее число товаров.

Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке.

Кт = К/Ц, где: Кт – конкурентоспособность товара; К – показатель качества; Ц – показатель цены.

Цена потребления = Цена розничная + цена эксплуатации

Э = Цо/Ц1, где: Э – конкурентоспособность товара по целевому показателю; Цо - цена потребителя базисного товара; Ц1 – цена потребителя конкурентоспособного товара.

Если Э [>1] – товар неконкурентоспособный;

Если Э [<=1] – конкурентоспособный.

Факторы конкурентоспособности товара – причина его успеха на конкурентном рынке. (цена, качество, сервис, маркетинговое окружение).

35. Товарная политика и ее сущность.

Товарная политика- Предполагает определенный курс действий товаропроизводителей или наличия у него заранее обдуманных принципов поведения.

Решения принимаемые в рамках товарной политики должны определять след.позиции:

Составные элементы товарной политики:

1. ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

2. политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

3. ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

4. сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

5. информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Номенклатура производственных товаров; ширину и глубину ассортиментной группы; диапазон размера каждого товара; модификации; обеспечение товаров торговой маркой, упаковкой, сервисным обслуживанием; качество и конкурентоспособность товаров; снятие старых товаров и выпуск новых.

Марка товаров - имя, знак, рисунок, термин, символ или их сочетание предназначенных для идентификации 1 продавца и дифференциации их товаров конкурентов.

Марка включает след. элементы: марочное название, марочный знак (эмблема), товарный знак.

Различают 2-а вида марок: марка производителя, товарный знак.

При поиске марочного названия возможны след.альтернативы: инициалы, придуманное название, числа, мифологические образы, географические названия, имена собственные, словарные названия, иностранные слова, сочетание слов, без ассоциативные слова.

Область маркетинговых коммуникаций занимающихся разработкой фирменного стиля , его элементов, формирование уникального имиджа фирмы , отличие ее от конкурентов наз. Брендингом.

Фирменный стиль-это ряд приемов графический, цветных, языковых, кот.обеспечивают некот. единство всех товаров фирмы и отличающих их от изделий конкурентов.