17. Исследование стратегии и тактики конкурентов в международном маркетинге

Анализ конкурентной ситуации на внешнем рынке – важный критерий оценки привлекательности зарубежных рынков. Это особенно актуально для новичков, принимая во внимание, что каждая фирма наиболее уязвима в момент ее вхождения на новый зарубежный рынок.

• Анализ конкуренции может быть проведен по следующим критериям:

• Какова конкурентная структура рынка

• Насколько интенсивна конкуренция

• Какова текущая стратегия конкурентов, в частности по вопросам товарной, ценовой политики, сбытовой и коммуникационной политики

• Каковы кадровый потенциал конкурирующих фирм и отношение руководства к инновациям

• Каковы сильные и слабые стороны конкурирующих компаний.

Для получения максимально полной и достоверной информации о деятельности зарубежных фирм необходимо использовать все источники информации о деятельности этих фирм. Информационная система должна включать в себя следующие основные оценочные группы показателей: экономико-организационные; финансовые; статистические; правовые, а также показатели, характеризующие занимаемое положение фирмы на исследуемом рынке, обеспечивающие ее конкурентоспособность.

Основные: источники для формирования информационной системы о зарубежных фирмах

• Периодическая печать. Специализированные сведения из зарубежной периодической печати: журналы, конференции, газеты, дайджесты, различные сборники и т. д

• Информация, публикуемая самими фирмами – ежегодные отчеты для акционеров, отчеты содержащие анализ финансовых показателей фирм за последние 10-15 лет, балансовые отчеты, проспекты, содержащие данные по ее развитию, системные каталоги с информацией о выпускаемой продукции, выставочные и ярмарочные каталоги.

• Информация, предоставляемая специализированными организациями: Кредитно-справочные бюро. Различные союзы предпринимателей. Торговые палаты. Консультационные фирмы. Специализированные маркетинговые информационные и исследовательские фирмы. Государственные организации

• Справочники по фирмам, содержащие систематизированную справочную информацию об организациях различных форм собственности (фирмах, компаниях, корпорациях, ТНК и т. д.)

18. Товар в системе международного маркетинга

Товар выступает первичной компонентой комплекса маркетинга компании, работающей как на внутреннем, так и внешнем рынке.

Большинство фирм экспортеров считают, что коммерческий успех товара на зарубежной рынке связан, прежде всего, с грамотной сегментацией рынка и выбором целевых групп потребителей и практически полностью зависит от его соответствия предпочтениям иностранных покупателей.

Например, растущий уровень преступности в странах бывшей социалистической системы увеличивает потребность в средствах обеспечения безопасности многих частных собственников Западной Европы. А быстрый рост числа работающих женщин в этих странах побуждает производителей женской одежды выпускать больше деловых костюмов.

Английские маркетологи утверждают, что рыночные факторы при продвижении экспортного товара превышают по своей значимости факторы научно-технические в 4-5 раз.

Американские маркетологи, проводя изучение причин провала экспортной продукции на ряде зарубежных рынков, пришли к выводу, что основные проблемы связаны скорее с недостаточной оценкой требований конкретных страновых рынков и неудачной организацией сбыта, чем с острой конкуренцией.