12. Маркетинговые исследования зарубежных рынков. Общее и особенности по сравнению с исследованием внутренних рынков.

Международные МИ – вид МИ, направленный на выявление особенностей окружающей маркетинговой среды и прогнозирует тенденции развития конъюнктуры мировых товарных рынков на основе полученной объективной информации.

Структура МИ зарубежного рынка определяется его целями и задачами, предполагает наличие 2 взаимосвязанных частей: исследование и определение позиций компании.

• С позиции экспорта проведение МИ – это возможность разработать эффективную стратегию, т.е. находится такой внешний рынок, где требования поставщиков к товару наиболее полно соответствуют требованиям на внутреннем.

• С позиции импорта – выбор самого лучшего поставщика.

Этапы:

• проблема, цель, задачи

• составление плана

• сбор вторичной и первичной информации о маркетинговой среде

• отбор достоверной информации

• накопление информации и составление БД

• оформление информации: графики, диаграммы и т.д.

• анализ, интерпритация результатов, построение выводов

• прогнозирование развития мировых рынков и принятие важных управленческих решений

Содержании стадии будет мало отличаться зависимости от того, проводится внутреннее или внешнее исследование. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности.

Необходимо выбрать рынки с наилучшей отдачей: выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые перспективны для компании. Такая оценка должна основываться на изучении рынка. Вначале исследования все потенциальные рынки, затем исключается в нисходящей последовательности наименее подходящие, оставшиеся размещаются по степени их предпочтения. После этого можно приступать к дорогостоящему полевому исследованию.

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных рынках связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими различиями разных стран.

13. Проблемы осуществления международных маркетинговых исследований

Основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка.

Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.

Направления (блоки) исследований: исследование рынка, исследование сбытовой деятельности, экономический анализ, исследование рекламы, изучение поведения потребителей (мотивационный анализ).

Специфика международных исследований заключается в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации. Обширность поля исследования. Для того чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно. Технические трудности: Менталитет. При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему. Недостаточность информации. В какой-либо стране или географическом регионе, прежде всего, может полностью отсутствовать информация: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению. Правовые ограничения. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым, кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей. Языковой барьер. Возникают проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед. Избежать некоторых трудностей можно, прибегнув к альтернативному варианту – обращению к услугам внешних организаций. Но это оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела.

(Более подробно про проблемы полевых исследований) :

• в невозможности сделать представительную выборку;

• в недоступности отдельных респондентов;

• в невозможности обеспечения единства измерения.

Во многих странах, особенно в развивающихся, не представляется возможным сделать представительную выборку респондентов. Если она и создается, то не всегда удается получить требуемую информацию. Невозможность получения необходимых сведений обусловлена как недоступностью отобранных респондентов, так и нежеланием идти на контакт в случае необходимости. Первое обусловлено тем, что с отобранными респондентами порой невозможно осуществить необходимые коммуникации ввиду их постоянной занятости. Вторая же причина обусловлена наличием соответствующих обычаев и традиций, развитием культуры в обществе в целом.

Например, в соответствии с культурными традициями стран средиземноморского побережья и большей части Юго-Восточной Азии фактически запрещается общение женщин с иностранцами, существуют пределенные ограничения и для мужчин. Кроме того, во многих странах не принято делиться с исследователями информацией о предпочтении к отдельным видам товаров, что является слишком личным.

Немаловажной причиной, обусловливающей определенные трудности проведения полевых исследований, является отсутствие единых методов измерения. Метод, используемый в одной стране, может оказаться неприемлемым в другой. Поэтому очень важно обеспечить приемлемый уровень надежности и валидности измерения. При этом должна быть обеспечена как внутренняя, так и внешняя валидность. Последняя обусловлена возможностью обобщения и распространения результатов полевых исследований в отдельных странах на исследуемые объекты в других государствах.

Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности.