21. Международная торговая марка и ее роль в продвижении экспортной продукции.

Торговой маркой называется клеймо (знак производителя, торговца) или часть его, которое юридически защищено, так как оно имеет свойство исключительной принадлежности.

Торговая марка устанавливает оригинальность товара. Она удостоверяет качество и помогает производителю продвигать свой товар без незаконного ущерба конкурентам. Охрана марки – жизненно важная сторона деятельности компании.

Особые сложности в международной торговле существуют из-за трудностей регистрации торговой марки, частично из-за подделки под эту марку, иногда из-за незаконного использования того же торгового знака. Охрана торговой марки внутри страны и в международном масштабе осуществляется по-разному. Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных.

Экспортер должен выработать четкую позицию по регистрации и защите торговой марки. Может оказаться желательным зарегистрировать ее во всех странах. Но лучше найти компромиссное решение, т.к. стоимость регистрации дорога, потому что надо заплатить на первоначальную регистрацию, а в ряде стран – за возобновление регистрации, официальный налог за регистрацию и учесть расходы на достижение определенного уровня продаж.

Важно провести регистрацию в тех странах, где действует или собирается действовать компаний в ближайшем будущем. Что касается других стран, то следует взвесить следующие факторы:

• Потенциал рынка в настоящем и будущем

• Сложность и стоимость регистрации

• Величину расходов и целесообразность подбора нового символа

• Важность символа при продаже товара (для продажи товаров производственного назначения, ее полезность весьма условна)

• Важность установления единой марки для использования во всех странах

Для товаров, которые везут с собой туристы (например, фотопленку), очень важно иметь повсеместно принятую торговую марку. Однако для некоторых товаров это не столь необходимо. При этом следует помнить, что единая торговая марка для многих стран дает существенную экономию в расходах по продвижению товаров, а именно:

• Стандартизация рекламы для многих стран

• Использование международных средств массовой информации

• Преимущества, которые могут быть получены от использования средств коммуникации.

22. Новые тенденции в упаковке экспортной продукции

Упаковка, с одной стороны, становится все более стандартной, а с другой стороны, ее часто приспосабливают, чтобы удовлетворить специальные запросы зарубежных рынков.

Германия, Австрия и Швейцария разработали общие нормы и комплекс определений, связанных с упаковкой. Существует Международная организация по стандартизации, предписания и инструкции которой базируются на соответствующих нормативных актах этих стран. Существенными являются следующие аспекты:

1. Размер упаковки. Широкое применение автомобильного транспорта для перевозок товаров и развития системы розничной торговли через супермаркеты диктует необходимость использования упаковок больших размеров, однако в ряде стран с низким доходом может потребовать индивидуальная упаковка товара (сигареты, жевательная резинка могут продаваться поштучно)

2. Стоимость упаковки. Упаковка неоправданна, если значительно превышает стоимость содержимого.

3. Местные обычаи в отношении цвета упаковки (Дальний восток –белый – траур)

4. Требования законодательства (В Венесуэле запрещаются упаковки, которые могут служить подарком)

5. Опознавание (некоторые предметы должны быть узнаваемы во всех странах мира и поэтому требуют стандартной упаковки)

6. Образованность (в странах с низким уровнем образование большее значение имеют рисунки, чем текст)

В отдельных сферах и отраслях экономики существует целый ряд дополнительных международных и государственных норм:

• В текстильной промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку с указаниями по стирке и глажке

• На упаковке с сигаретами необходимо наности текст о вредности курения для здоровя

• Этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар (исключение – случаи, когда язык поставщика имеет имиджевую роль – парфюмерия)

• На упаковках с материалами, представляющих опасность для жизни и здоровья потребителей необходимо наносить специальную маркировку, основанную на рекомендациях ООН.

• В целях безопасности для окружающей среды на упаковку наносятся экологические знаки, указывающие способ ее утилизации.

• Многие страны ЕС в качестве такого экологического знака приняли германский знак «зеленая точка». В России до настоящего времени не разработан национальный экологический знак.

Упако

Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало следующие дополнительные нормы по упаковке товаров широкого потребления:

• Текст и иллюстрации должны быть четкими, однозначными, соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара

• Данные о весе, оюъеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки

• Вес и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными

• Указание цены на упаковке должны быть четким и хорошо видным

• Контроль за предельными сроками годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке.