15. Исследование входных и выходных барьеров внешних рынков (здесь в основном о непосредственно самих барьерах, их видах, а не про их исследования)

Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.

В частности, для принятия решения о выходе на международный рынок необходимо знать о входных и выходных барьерах.

Входной барьер – любой фактор и обстоятельство, правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующее новой компании вступать на другой рынок и наравне конкурировать с хоз субъектами. Выходные барьеры – факторы и обстоятельства, затрудняющие и делающие невозможным прекращение деятельности на другом рынке без серьезных экономических потерь, связанных с ликвидацией активов, возможной девирсификацией производства с использованием имеющегося оборудования, технологий и т.д. ^ Входные барьеры: 1. нестратегические – могут быть структурными, т.е. особенности отрасли (технологии производства, стартовые инвестиции) (эффект масштаба производства; объем первоначальных инвестиций и т.д.) 2. стратегические – вызваны стратегией компании (масштабы вложений компаний в создание конкретного вида производства; брендинг; сервис и т.д.) ^ Выходные барьеры: Затраты связанные с увольнением работников Единовременные затраты, связ с уходом из бизнеса Невозможность выгодно реализовать оборудование

Источники информации о зарубежных рынках: периодическая печать, информация, публикуемая самими фирмами, информация, публикуемая государственными органами, справочники по фирмам.

16. Признаки и критерии сегментации потребителей в международном маркетинге

Международные маркетинговые исследования завершаются отбором целевых рынков. Он включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке. Сегментирование международного рынка — это деление рынка на четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам. В этой связи сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками. От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конку-рентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.

Основные критерии: существенность, доступность, количественные параметры, прибыльность, защищенность.

Принципы сегментации: социально-экономические, географические, психографические, поведенческие.

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам. Доступность сегмента характеризует его с позиций определения фирмой — располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента. Количественные параметры сегмента — это прежде всего различные аспекты его емкости: количество изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры. Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п. Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на

выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.

Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема. Использование той или иной методики оценки и выбора зарубежных рынков зависит прежде всего от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран. Следующим важнейшим шагом для фирмы является выбор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка. В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Остановимся на отличительных особенностях каждой из этих стратегий. Для недифференцированного маркетинга характерна минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. В случае если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возникает жесткая конкуренция. Классический пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция. В случае использования дифференцированного маркетинга фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка соответствующий комплекс маркетинга. Так, основной девиз американской корпорации "General Motors" — выпускать машины для любого потребителя. Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи успех может быть очень эффективным. Пример: концерн "Volkswagen", сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурентоспособность товара при продвижении его на международный рынок в значительной степени зависит от умелого его позиционирования. Позиционирование товара — это создание конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга