6 Цінова політика, як одна з складових механізму реалізації маркетингової концепції. Принципи її розробки

Цілеспрямована цінова політика в експортному маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб оволодіти певною часткою ринку, одержати намічений об'єм прибутку і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д.

Все це забезпечує і рішення стратегічних задач.

Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла. У дослідженні, проведеному в 1964 році, вони ставили ціноутворення на шосте по значенню місце серед 12 маркетингових чинників - після планування продукту, маркетингових досліджень, управління збутом, реклами, стимулювання збуту і обслуговування споживачів. Половина керівників висловили думку, що ціноутворення не входить в п'ять найбільш важливих чинників. Проте опит керівників в 1986 році показав, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших чинників.

Для цього є ряд причин. Впродовж 70-х і почала 80-х років зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту і інших областей економіки підсилило цінову конкуренцію.

Стратегія підприємства в частини цін є діяльністю, яка пов'язана з безперервним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:

1.  Коли створюється нова продукція.

2.  Коли продукція удосконалюється.

3.  Коли міняється конкурентне середовище на ринку.

4.  Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.

5.  Коли міняються витрати виробництва.

Розробку цінової стратегії ускладнює:

1.  Необхідність частої зміни цін.

2.  Трудність пояснити покупцям причину зміни цін.

3.  Ухвалення рішення про цінової політики без детального вивчення ринкової ситуації.

4.  Еластичний попит.

5.  Проблеми фірми, пов'язані із зміною законодавчої бази ціноутворення.

Варіанти стратегії цін:

1.  Орієнтація на поточне положення.

Фірма прагне до стабільного положення на ринку. Ціноутворення орієнтується на запобігання спаду у виробництві. Страхування від негативної дії зовнішнього середовища (менеджери стараються ні з ким не сваритися). Реклама, створення іміджу.

Прийоми ціноутворення:

а)  Стратегія гнучких цін.

б)  Стратегія незакруглених цін:

10,1  неправильна ціна

9,98  правильна ціна. Цифри 9 і 8 мають психологічну дію;

в)  Стратегія пільгових цін:

– продаж в розстрочку

– знижка за регулярність покупки

– знижка у зв'язку з святом.

2.  Орієнтація на збут.

2.1.  Збути якомога більше.

2.2.  Отримання max сукупного прибутку від збільшення об'єму продажів.

2.3.  Скорочення витрат при великому об'ємі реалізації.

Прийоми ціноутворення.

Проникаюча ринкова ціна. Орієнтована на mаx збільшення об'єму продажів. Основна умова  висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз зниження витрат на виробництво і реалізацію.

3.  Орієнтація на прибуток.

Maксимізація прибутку.

3.1. Отримання max прибутку за короткий строк, а потім закриття фірми.

3.2. Планування діяльності фірми з max прибутком на тривалий період часу.

Використовуються престижні ціни. Ціна для покупців, що віддають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі встановлюється висока престижна ціна, яка створює імідж товару. На 2 етапі  ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Можлива компенсаційна ціна. Ціна високого рівня, яка використовується при низькій еластичності попиту. Використовується для стратегії зняття вершків. Реалізується при незначній конкуренції, або при її відсутності.

Світова ціна  найбільш ефективна ціна, оскільки вона якнайповніші відповідають суспільно необхідним витратам праці, необхідним для її виробництва. Вона об'єктивна.