9 Зовнішнє і внутрішнє середовище маркетингу

Маркетингове середовище  об'єктивні умови, в яких здійснюється маркетинг.

По існуючій градації в маркетингу розрізняють внутрішню і зовнішню середовища:

Зовнішнє середовище складається з:

1.  Суспільно-політичний пристрій.

2.  Законодавча система.

3.  Соціально-економічна ситуація.

4.  Стан НТП.

5.  Демографічна обстановка.

6.  Географія країни.

7.  Культурні особливості.

8.  Національні особливості.

Внутрішнє середовище:

1.  Структура фірми.

2.  Асортимент товарів або послуг.

3.  Цілі фірми.

4.  Кадри.

5.  Економічні показники.

10 Основні складові стратегії. Їх характеристика

1.  Формулювання цілей фірми.

2.  Визначення потенційних споживачів.

3.  Організація виробничого процесу.

4.  Розробка методів доставки продукції споживачам.

5.  Контроль і аналіз заходів, що проводяться.

1) З метою визначення цілей фірми вона повинна виробити принципи свого подальшого розвитку  стратегію зростання. Треба визначити місце фірми на ринку.

Матриця стратегії зростання:

Ринки	Що існують		Нові
Товари	Вірогідність успіху %	Витрати %	Вірогідність успіху %	Витрати %
Що існують	Інтенсивне впровадження на ринок		Розширення меж ринку
	50	100	20	400
Нові	Розширень асортимент		Диверсифікація
	30-35	800	5	1200-1600

Необхідно ставити два питання: чи йде мова про новий виріб і якщо успішно продається, то чи можна активізувати продажи.

Диверсифікація  збільшення кількості найменувань товарів і послуг (на ЗіЛе випускали холодильники).

Стратегія конкуренції:

	Лідерство за цінами	Рішення проблеми
Обробка великого сегменту ринку	1.  Лідерство по витратах і цінах	2.  Диференціація  рішення проблем великих сегментів
	3.  Селективна обробка ринку
Обробка малого сегменту ринку	Лідерство за цінами в сегменті	Пропозиція засобів рішення проблем в сегменті

Для крупних фірм:

1.  Крупна фірма або об'єднання може завоювати ринок шляхом випуску і збуту великої кількості товару за відносно низькими цінами.

2.  Продукція фірми має особливі властивості (гарантія, сервіс, колір...).

Не для крупних фірм:

3.  Селективна обробка ринку на малих сегментах - куди на проникають крупні фірми.

Тема 15 сегментація і дослідження ринку. Товар і товарна політика

1 Види ринків. Структура ринків в Україні

Залежно від характеру об'єкту товарного обміну виділяють наступні ринки:

– товарів народного споживання

– промислової продукції і засобів виробництва

– послуг

– капіталів.

Ринки по стану:

1)  Покупця  стан ринку на якому пропозицію перевищує попит.

Відмінності такого ринку:

– велике асортиментне різноманіття пропонованих товарів

– стійкі об'єми і масштаби виробництва цих товарів

– підприємства чітко реагують на зміни попиту покупців

– високий рівень конкуренції.

2)  Продавця  стан ринку, на якому попит істотно перевищує пропозицію.

Характеристика ринку:

– мізерний асортимент товарів

–обсяги і масштаби виробництва

– повна відсутність конкуренції.

3)  Ринок не продавця і не покупця  стан ринку, на якому фірма виробник може збувати продукцію в достатньому об'ємі, якщо тільки здійснюватиметься стимулювання попиту. Відправна точка діяльності фірми по стимулюванню ринку  потрібно проводити облік того, на якому ринку реалізується продукція фірми.

4)  Регульовані  ринки, що підпадають під дію товарних угод, а також державних нормативних актів, направлених на їх стабілізацію.

5)  регіональні товарні це ринки, в основі виділення яких лежить регіональна або странова приналежність об'єктів товарно-грошового обміну. Ринки конкретних товарів і товарних груп, товари певної галузі, окремої країни.

Частка ринку  %, який припадає на частку покупок певного товару або покупок певної послуги від всієї сукупності покупок товару або послуги даного вигляду.

Сегмент ринку  частина ринку або група споживачів, або товарів, або фірм-виробників, або конкурентів, одним або декількома загальними ознаками, що володіють.

Методи сегментації.

1.  По поведінці на ринку  спосіб ділення ринку по групах споживачів, при цьому враховується привід для здійснення покупки, статус покупця, інтенсивність споживання і відношення до товару.

2.  По продукту  спосіб ділення по функціональних і технічних параметрах вироблюваної продукції. Це похідний вигляд від 1 оскільки виділення сегментів по окремих параметрах проведеної продукції є обліком в іншій формі запитів і переваг споживачів.

3.  По фірмах-замовниках і формах закупівель  спосіб ділення ринку засобів виробництва з урахуванням специфічних проблем замовників області закупівель засобів виробництва, взаємин з покупцями і умови оплати методів розрахунку централізації або децентралізації операцій по закупівлі засобів виробництва.

4. По основних конкурентах  спосіб ділення по фірмах-виробниках аналогічної продукції або товарів-замінників, при цьому як чинники використовують вид потреб, задоволення продукцією фірм-конкурентів.

Ринок  сукупність існуючих і потенційних покупців товару.